метод розрахунку ціни не з фактичних, а з передбачуваних витрат підприємства при існуючих умовах виробництва і продажу, наявних матеріальних і вартісних нормативах. Всі витрати розраховуються тут до наччла виробництва та продажу, а собівартість продукції визначається за встановленим нормативам її калькуляції. У розрахунок беруться нормативи сировини і матеріалів, норми витрат на оплату робочої сили та ін, а також накладні витрати. Іншими словами, розрахунок ведеться стосовно до "нормального" обсягом завантаження потужностей (звичайно 80% завантаження вважається нормою або стандартом). *
• Метод цільової ціни (або цільової норми прибутку) виходячи з прямих витрат. Вихідним моментом визначення ціни теж є витрати господарської діяльності при певному рівні завантаження потужностей, однак підхід до встановлення прибутку інший, а саме: фірма встановлює таку ринкову ціну на свій товар або послугу, в якій наперед забезпечувався б заданий (бажаний) розмір прибутку.
Отже, при виборі конкретного методу розрахунку ринкової ціни ми будемо керуватися обсягами господарської діяльності, ступенем охоплення (часток продажів) і стійкості ринку, яка визначається тривалістю життєвого циклу ринкового продукту; характером самої ціни (тимчасова постійна і т.д.); виглядом продукції, що виноситься на ринок, і ступенем її взаємозамінності по відношенню до аналогічним продуктам фірм-конкурентів. Слід, однак, мати на увазі, що розрахована тим чи іншим методом ринкова ціна товару зовсім не є реальною ціною, бо сам ринок її додатково коригує. Співвідношення розрахункових і реальних ринкових цін дуже різноманітно. Загальна закономірність така: чим більш стійке становище на ринку займає фірма, чим більше у неї досвіду маркетингової стратегії, тим ближче розрахункова ціна до ринкової. Стійкість підприємства на ринку визначається зазвичай відносної стабільністю її прибутку.
При маркетинговому підході, крім обгрунтованого розрахунку ринкової ціни, важлива також політика зміни цін. Адже підвищення, зниження або стабілізація цін можуть здійснюватися по-різному: поступово або рівномірно, східчасто, стрибкоподібно або по-іншому, при поєднанні різних варіантів. Вибір тієї чи іншої політики зміни цін залежить від конкретних умов ринку, характеру реалізованої продукції, її патентного захисту, а також від положення підприємства у своїй галузі та на ринку.
Неабиякою ступеня ціна залежить і від фази життєвого вироби на ринку. Так, за багатьма товарах і послугах в період зародження їх життєвого циклу використовується зазвичай максимальна, але еластична ціна, так як проектування нових товарів і послуг, створення пробних баз реалізації і "запуск" їх у серію, реклама та інші методи просування на ринок вимагають більш значних витрат, ніж витрати на масове збільшення вже прийнятих ринком традиційних товарів і послуг. Тому на стадіях розвитку і зрілості життєвого циклу нової риноччой продукції ціни, як правило, поступово знижуються, зате у фазі старі...
