оектами, зазвичай виникають оптимістичні очікування. Може, це й на краще, адже оптимізм змушує йти вперед, а іноді дозволяє здійснити неможливе. Тим не менше, використання DCF при оцінці ефективності спотворює картину на користь оптимістів. p align="justify"> Однак є і протилежна точка зору. Подивившись на минулі та майбутні показники в комплексі, дійсно можна приймати маркетингові рішення більш обгрунтовано. (Щодо) відомий минулий потік грошових коштів, на який не можна вплинути, - важливий орієнтир того, чого можна досягти в майбутньому. Тому ми не заперечуємо проти використання DCF у складі загальної "приладової панелі", а тільки виступаємо проти його використання в якості єдиного показника ефективності [3, c.92]. p align="justify"> Таким чином, можна сформулювати такі висновки проти використання будь-якого методу DCF:
. У розрахунках DCF за різні періоди часу змішуються відхилення в ефективності з відхиленнями, на які менеджери не можуть вплинути. p align="justify">. Причиною відхилення від прогнозу можуть бути ефективність та/або погане прогнозування, і неможливо визначити, яка саме причина мала місце в кожному конкретному випадку. p align="justify">. При використанні DCF сьогодні враховується маркетингова діяльність у майбутньому, яка ще не відбулася і, звичайно, не повинна включатися в оцінку минулого ефективності. Наприклад, погана короткострокова ефективність (а саме це ми оцінюємо) може викликати зміни, які враховуються в короткостроковій перспективі. p align="justify">. Ми можемо по-різному оцінювати майбутнє, але не в змозі його виміряти. p align="justify">. Говорити про надійність прогнозів ефективності майбутньої діяльності складно ще з однієї причини. Тут включається людський фактор. На якість прогнозів часто впливають такі фактори, як відносини між людьми, результати діяльності яких оцінюються, і тими, хто оцінює їх роботу [5, c.471]. p align="justify"> Якби компанія могла становити абсолютно правильні прогнози, то довгострокове поліпшення DCF стало б достовірним показником маркетингової ефективності. Але такий оптимізм щодо визначеності майбутнього навряд чи обгрунтований. p align="center"> Список використаної літератури
1. Бочаров В.В., Леонтьєв В.Є. Корпоративні фінанси. - СПб: Пітер, 2004. - 592 с.
2. Брігхем Ю., Фінансовий менеджмент повний курс. - СПб.: Економ. шк. - 2000. - 497 с.
. Гукова А.В., Оцінка бізнесу для менеджерів навч. посібник для вузів. - М.: Омега-Л 2007. - 169 с.
. Корпоративні фінанси. Підручник під ред. Д.А. Шевчук. - М.: ГроссМедіа, 2008. - 244 с.
. Річард Брейлі. Принципи корпоративних фінансів. - М.: ЗАТ "Олімп-Бізнес", 2008. - 1016 с.
