рмальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного моделі є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинна забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтована на покриття змінних витрат.
Модель маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмітною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
Моделі ціноутворення, орієнтовані на споживачів.
Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Моделі використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.
Застосовуючи такі моделі, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певний кордон, за яким попит на продукт припиниться або унаслідок фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар. [15, стор. 153]
З моделей ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найчастіше застосовуються наступні:
1. модель ціноутворення по цінності, що відчувається;
2. тендерний метод. [10, стор. 93]
Ціноутворення по відчутною цінності. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва та обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.
Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціюванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він передбачає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності долі прибутку на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні ідею залишають до кращих часів.
Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельне сприйняття ціни порівняно з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність отримання контракту.
Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує вказану модель. Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибутку і в довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даної моделі практично не дає переваг.
Моделі ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.
В залежності від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямів дії:
1. пристосування до ринкової ціни;
2. послідовне заниження цін;
3. послідовне підвищення цін (засноване на високій репутації і якості продукту). [20, стор. 79]
Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великої кількості покупців, використання переваг масового виробництва і усунення потенційних конкурентів.
Представлені напрями дій не виключають один одного. Існує зв'язує ці три моделі ціноутворення метод, званий методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка полягає у відмові від витратно-орієнтованого ціноутворення на продукти, які є індикаторами можливостей підприємства. Суть моделі полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднаково з точки зору їх впливу на кінцевий результат - це є наслідком конкретних умов конкуренції і попиту. Високі доходи, одержувані за рахунок одних продуктів, повинні, принаймні, компенсувати збитки...
