є всіх громадян, що є носіями активного виборчого права, а електоральну комунікацію в правовій демократичній державі - як процес прямого і опосередкованого взаємодії виборних посадових осіб, депутатів представницької влади всіх рівнів зі своїми виборцями, тобто громадянами, що володіють активним виборчим правом.
Сутнісної особливістю електоральної комунікації при такому підході виступає пріоритет участі громадян у всіх комунікативних актах. Електоральна комунікація являє собою безперервний процес, активність якого має спади і підйоми. Останні, як правило, пов'язані в часі відношенні з проведенням виборів, однак комунікативні процеси, що протікають в цей період, ширше власне електоральної комунікації.
Отже, ми розглянули два підходи до розуміння сутності електоральних комунікацій, познайомилися з визначенням та особливостями даного явища.
2. Роль ЗМІ в електоральних комунікаціях: еволюція досліджень ефективності медійного впливу
ІСТОРІЯ
Загальноприйнятою концепцією розуміння місця і ролі засобів масової інформації в політичному процесі в 60-х роках XX століття стала теорія Клаппера Джозефа, в якій він висловив загальні тенденції оцінювання засобів масової інформації як мають мінімальний вплив на політичній арені, відводячи їм роль посилення вже існуючих переваг, повідомлення про хід передвиборчої кампанії. Робота Клаппера Дж. Мала величезні наслідки для подальших досліджень політичної комунікації, оскільки пошук індикаторів безпосереднього впливу засобів масової інформації на аудиторію зник з поля зору більшості дослідників. Висновок американських дослідників Паттерсона Т. і Мак-Клюе Р., про те, що засоби масової інформації діють на посилення вже сформованих установок, емпірично підтверджувався дослідниками надалі протягом тривалого часу. В результаті численних дискусій серед самих учених, політиків, журналістів в 70-і роки XX століття з'явилася концепція, вельми популярна і в наші дні. Грунтуючись на аналізі робіт Липпмана У., Коен Б. сформулював нині класичне визначення такого ефекту масової інформації, як встановлення пунктів порядку денного raquo ;, яке полягає в тому, що преса не може змусити людей думати певним чином, але може вказати своїм читачам, про що думати .
Що стосується сучасного періоду розвитку концепцій ролі засобів масової інформації в політичному процесі, то, починаючи з 80-х років XX століття, в науковому середовищі відсутня одностайність, характерне для ранніх етапів. Частина дослідників повернулася до позиції максимального впливу засобів масової інформації на виборців, інші оцінюють можливості ЗМІ впливати на суспільство більш обережно. Але все ж можна виділити тенденцію, яка свідчить про зростання можливостей засобів масової інформації впливати на суспільство, про їх активному використанні як механізму формування поведінки і громадської думки.
Наприклад, один з прихильників відродження концепції значного впливу засобів масової інформації в політичному процесі Джон Зеллер зводить три комунікативні моделі, в яких підтверджується гіпотеза про те, що вплив ЗМІ зростає зі збільшенням числа отриманих повідомлень, і вплив це може приймати абсолютно певну форму, залежну від відносної інтенсивності комунікативних потоків. У підсумку Зеллер Д. робить висновок про значний вплив засобів масової інформації на індивідуальне і суспільну свідомість, на політичні установки і поведінку виборців.
Найважливішим фактором, що забезпечує вплив ЗМІ на електоральну поведінку є мова політики. Мова політики - особлива мова, насичений абстракціями, евфемізмами і метафорами. Споживач масової інформації повинен критично підходити до різного роду повідомленнями, а не проковтувати їх. Розглянемо методи аналізу текстів, виступів, висловлювань, які дозволяють розкрити справжнє призначення того чи іншого тексту, дають можливість адресату об'єктивно сприйняти повідомлення. Такими методами є контент-аналіз і инвент-аналіз.
Протягом всієї історії досліджень з даної проблематики можна простежити розвиток двох основоположних підходів до вивчення способів впливу засобів масової інформації на електоральну поведінку, установки виборців і тієї ролі, яку відіграють ЗМІ в політичному процесі.
1 підхід
Учені і дослідники стверджують, що засоби масової інформації роблять значний вплив на аудиторію, формування політичних орієнтації та установок виборців. Основою для даної концепції послужили роботи У. Ліпману.
2 підхід
Роль засобів масової інформації в електоральних комунікаціях зводиться до мінімуму, їх вплив визначається рядом опосередкованих факторів. Дослідження Д. Лернера, К. Ховланд пок...
