азали, що аудиторія так само активна, як і самі засоби масової комунікації. Їхні роботи спростовують концепцію прямого впливу засобів масової інформації на аудиторію.
Крім названих вчених, необхідно виділити крупного дослідника ролі засобів масової інформації у виборчому процесі та їх впливу на формування політичних орієнтації виборців П. Лазарсфельда. Він прийшов до висновку, що засоби масової інформації не є єдиним джерелом політичного інформування, міжособистісне спілкування тут не менш важливо. П. Лазарсфельд виділив такі характеристики, що впливають на політичні переваги виборців, як соціальний статус, дохід, професія, релігійна приналежність та інші, а засоби масової інформації працюють на посилення вже існуючих, раніше сформованих політичних установок і орієнтації.
Засоби масової інформації володіють різними можливостями і силою впливу, які залежать від способу їх сприйняття реципієнтами. Найбільш масове і сильне політичний вплив надають аудіовізуальні ЗМІ і, насамперед, радіо і телебачення.
Вони активно впливають не тільки на сприйняття громадянами окремих політичних явищ і подій, але і на їх відношення до політики в цілому. Як політична пасивність населення в будь-якому питанні, так і його масова активність безпосередньо пов'язані з позицією ЗМІ в цьому питанні. Особливо велика роль засобів масової інформації в перехідні періоди суспільного розвитку, оскільки без їхньої активної діяльності неможливо змінити політичну свідомість, ціннісні орієнтації і цілі широких верств населення і добитися масової підтримки політики соціальних перетворень.
Останнім часом особливою популярністю користуються глобальні комп'ютерні мережі. Інтернет охоплює в тій чи іншій мірі всі аспекти суспільного життя країни. За даними на 2014 рік інтернетом користується 46% або 53200000 чол щодня! (дані ФОМ) Збільшення числа користувачів неминуче тягне за собою і поступове збільшення впливу мережі на політичне життя країни.
Найбільш наочний вплив ЗМІ на електоральну поведінку громадян проявляється в ході передвиборних кампаній. Оскільки прямі вибори федерального рівня в силу своєї масовості виключають для більшості виборців можливість змістовної особистої комунікації з що обираються, остільки вибір фактично здійснюється між їх образами, трансльованими через різного роду посередників. У такій ситуації надзвичайно зростає роль засобів масової інформації як одного з основних інструментів доведення образів конкуруючих політичних суб'єктів до виборця.
Вибори - це поле діяльності для ЗМІ. У зв'язку з цим спостерігається загострення відносин преса - влада raquo ;. Збільшення конфліктів в інформаційній сфері слід розглядати не як надзвичайну ситуацію, а періодично виникає реальність. Вона характеризується загостренням політичної боротьби, зростанням відповідальності всіх учасників процесу - виборців, кандидатів, ЗМІ. Передвиборна кампанія дозволяє зробити вибір, і тут роль ЗМІ переоцінити неможливо.
Слід зазначити, що саме телебачення відіграє домінуючу роль у виборчих кампаніях в Росії. Хоча контроль над електронними ЗМІ не гарантує перемогу на ви?? Орах, телебачення володіє величезними можливостями для формування змісту кампанії та управління нею. Необхідною умовою для створення такої ситуації є домінуюча позиція того чи іншого каналу та експлуатація цього ЗМІ для політичних цілей. Вплив ЗМІ має багатоаспектний характер. Люди в більшості своїй схильні до впливу всього інформаційного поля, а не тільки одного конкретного ЗМІ. І чим більш узгодженими виявляються повідомлення, одержувані індивідом з різних джерел, тим більшого ефекту досягає вплив. Сприйняття індивідом того чи іншого політичного персонажа визначається не тільки (і не стільки) останньої отриманою інформацією, але всією сумою раніше сприйнятої і засвоєної інформації.
Дослідники впливу засобів масової інформації на електоральну поведінку виділяють 3 моделі реагування виборців на вплив мас-медіа:
1. Модель максимальної інформаційної чутливості, При якій електоральні переваги аудиторій конкретного ЗМІ напряму пов'язані з відповідним поданням політичної партії чи політика в цьому ЗМІ.
. Модель мінімальної інформаційної чутливості, коли зв'язок між уподобаннями виборців та інформацією, що надходить від засобів масової інформації, відсутній або не є значущою.
. Модель зворотного чутливості, тобто реакція аудиторії конкретного ЗМІ зворотна поданням політика в цьому ЗМІ.
Значимість ЗМІ полягає не тільки в самій можливості ефективного інформаційного впливу на електоральні орієнтації активних виборців, але і в тому, яким чином розподіляються голоси цієї частини електорату під впливом ЗМІ.
Так, згідно з опитуван...
