своїми завданнями? Відповідь на це питання цілком очевидна: організація має робити продукт, який стабільно буде знаходити покупців. Це означає, що продукт повинен бути, по-перше, цікавий покупцеві настільки, що він готовий віддати за нього гроші, і, по-друге, цікавий покупцеві більш, ніж аналогічний або схожий за споживчим якостям продукт, вироблений іншими фірмами. Якщо продукт має цими двома властивостями, то кажуть, що продукт має конкурентні переваги.
Розгляд питання створення та утримання конкурентних переваг передбачає аналіз відносин і, відповідно, взаємодії трьох суб'єктів ринкового середовища. Перший суб'єкт - це В«нашаВ» фірма, що виробляє певний продукт. Другий суб'єкт - це покупець, який може цей продукт купити, а може і не купити. Третій суб'єкт - це конкуренти, які готові продати покупцеві свої продукти, які можуть задовольнити ту ж його потребу, що і продукт, вироблений В«нашоїВ» фірмою. Головним у цьому ринковому В«любовномуВ» трикутнику є покупець. Тому й конкурентні переваги продукту - це укладена в продукті цінність для покупця, що спонукає його цей продукт купити. Конкурентні переваги аж ніяк не обов'язково виникають з порівняння продукту В«НашоїВ» фірми з продуктами конкурентів. Може бути так, що на ринку немає фірм, пропонують конкурентний продукт, тим не менш, продукт В«нашоїВ» фірми не продається. Це означає, що у нього немає достатньої цінності для покупця або конкурентних переваг.
Що створює конкурентні переваги?
Вважається, що для цього є дві можливості. По-перше, конкурентні переваги самого продукту:
В· Один вид конкурентних переваг - це цінова характеристика продукту. Дуже часто покупець купує товар тільки тому, що він дешевше інших товарів, які мають аналогічними споживчими властивостями. Іноді продукт купується тільки тому, що він дуже дешевий.
В· Другий вид конкурентних переваг - це диференціація. У даному випадку мова йде про те, що продукт має відмітними особливостями, що роблять його привабливим для покупця. У міру посилення конкуренції у сфері послуг організаціям стає все важливішим і чіткіше диференціювати свій сервісний продукт так, щоб споживач це відразу оцінив. В умовах жорсткої конкуренції завжди існує чималий ризик, що споживач не помітить особливої вЂ‹вЂ‹різниці між конкурентними варіантами і буде приймати рішення виключно в залежності від того, яка компанія пропонує найнижчу ціну. Диференціація не завжди пов'язана із споживчими (утилітарними) якостями продукту (надійність, простота використання, хороші функціональні характеристики тощо). Вона може досягатися за рахунок марки [19].
Іншими словами, при диференціації додаються елементи відчутності в невловиму послугу, зменшується ризики, пов'язані з необізнаністю покупця, за рахунок добре навченого персоналу і контролю якості.
друге, крім того, що фірма створює конкурентні переваги в продукті, вона може намагатися створити свого продукту конкурентну перевагу в його положенні на ринку. Досягається це за рахунок монополізації частини ринку. У принципі, така ситуація суперечить ринковим відносинам, тому що в ній покупець позбавлений можливості вибору. Однак у реальній практиці багатьом фірмам вдається не тільки створити для свого продукту таке конкурентна перевага, а й утримувати його досить довго.
В
12.2 Конкурентна навколишнє середовище
Глибоке розуміння навколишнього середовища, в якій діє організація, є передумовою для розробки ефективної стратегії. Організація, яка не знає своїх конкурентів і не розуміє свою індустрію і правила конкуренції, не зможе виробити ефективну конкурентну стратегію.
Основні фактори зовнішнього середовища представлені на рис 12.1.
В
Малюнок 12.1 - Основні фактори зовнішнього середовища підприємства
Слід відзначити, що всі фактори, представлені на рис. 12.1, є взаємопов'язаними, однак в кожний окремий момент часу сила їх зв'язку може бути різною.
Фактори зовнішнього середовища підприємства доцільно поділити на фактори прямого впливу і фактори непрямого впливу.
Фактори прямого впливу роблять безпосередній вплив на комерційну діяльність підприємства. До них відносяться: держава, конкуренти, постачальники і споживачі.
Держава виступає регулюючим чинником, воно розробляє промислову політику, приймає податкове законодавство, визначає види податкових пільг, здійснює митний та юридичний контроль, регулювання цін на енергоносії, транспортних тарифів.
Держава за допомогою грошової і кредитної політики може впливати на зміну співвідношень і структури інвестиційного попиту і пропозиції, воно визначає стратегію поведінки інвесторів на ринку, проводить промислову політику, тобто комплекс заходів, здійснюваних державою з метою підвищення ефективності та конкурентоспроможності промисловості країни і формування більш ефективної стру...
