сті реальної ринкової ситуації формалізовані точні методи зазвичай вимагають побудови досить складних моделей. У цьому випадку доцільно використовувати більш м'які експертні підходи.
Поняття маркетинговий потенціал щодо ново і продиктовано ринковими відносинами в сфері російської економіки. Можна погодитися з думкою Попова В., що маркетинговий потенціал - сукупність засобів і можливостей підприємства в реалізації ринкової діяльності. Його сутність полягає в максимальній можливості використання підприємством всіх передових напрацювань в області маркетингу. Проводячи аналогію з категорією економічного потенціалу, можна стверджувати, що маркетинговий потенціал також передбачає використання різних маркетингових ресурсів і може носити інтегральний характер, тобто його можна представити у вигляді функції:
ПМ=f (Па, Пп, Пк)
де Па, Пп, Пк - аналітичний, виробничий і комунікаційний ринкові потенціали відповідно.
Аналітична складова маркетингового потенціалу може бути представлена: потенціалом маркетингових досліджень, потенціалом маркетингової інформаційної системи і потенціалом вибору (сегментації) цільового ринку.
Виробнича компонента включає потенціал товарної політики підприємства, потенціал процесу ціноутворення lt; # justify gt; .3 Напрями розвитку маркетингового потенціалу
Якщо говорити про вплив на економічний потенціал маркетингового потенціалу, необхідно визначити, як оцінюється останній на підприємстві.
В основному, маркетинговий потенціал визначається товаром і комплексом заходів, пов'язаних з ним. Найбільш істотними, з точки зору використання комплексу маркетингу, є наступні цілі підприємства: аналіз структури збуту, аналіз покриття витрат, прибуток і економія рівня собівартості, зростання підприємства і так далі. Оцінка продуктів і програм можлива на базі різних критеріїв. Найчастіше в цій ролі використовуються показники обсягу збуту і покриття витрат. Аналіз структури збуту показує, насамперед, абсолютне і відносне значення продуктів і груп продуктів і відхилення від планових величин і показників за минулий період часу. Результати оцінки збуту дають інформацію про товар, який повинен бути виключений з виробничої програми, оскільки це знижує рівень маркетингового, а, отже, і економічного потенціалу підприємства в цілому. Для цього проводиться концентраційний аналіз, варіантом якого може бути так званий ABC-аналіз.
Згідно з ним, продукція досліджуваного підприємства поділяється на три класи за обраними критеріями (прикладом тому можуть бути збут, покриття витрат, прибуток, а також всі випущені товари) і розподіляється по частці кожного виду продукції в загальному обсязі збуту підприємства. Розподілені таким чином товари умовно складають три групи: А - група найбільш пріоритетного товару; В - група перехідних продуктів і С - основні кандидати на вибування з виробничої програми підприємства.
Важливим в оцінці та аналізі маркетингового потенціалу є аналіз покриття постійних і змінних витрат. Цей метод відноситься до класичних методів аналізу виробничої програми. Він дозволяє визначити, яка з них принесе максимальний або достатній, виходячи з можливостей підприємства, дохід. Розмір покриття витрат можна розрахувати по різних об'єктах:
) покриття витрат по продукту або групі продуктів;
) покриття витрат у відсотках від нетто-доходу;
) покриття витрат, що припадають на одну грошову одиницю прямих витрат, (тобто витрати, що відносяться прямо на збут).
В якості інструменту аналізу покриття витрат може бути використаний вище описаний ABC - аналіз, в якому замість відсотків на збут, вказуються відсотки покриття витрат. У цьому випадку, можливо відмінність між ранжуванням продуктів за часткою покриття витрат від частки в обсязі збуту. Що стосується виробничої програми, то іноді має сенс виробляти товар з негативним покриттям витрат, наприклад, якщо в результаті зв'язків між продуктами приноситься прибуток в іншому місці.
Введення маркетингового потенціалу в структуру загального потенціалу підприємства не є випадковим, оскільки в сучасних ринкових умовах йому відводиться особливе місце. Це пов'язано з прискореними темпами розвитку маркетингу в Росії і використанням в діяльності підприємств різних маркетингових інструментів.
Критеріїв, за якими можна визначати і оцінювати даний елемент економічного потенціалу - безліч. Як правило, всі вони пов'язані з товарною політикою, що проводиться на підприємстві. До них можуть відноситися такі критерії: конкурентоспроможність товару, його життєвий цикл, обсяг збуту, марочні і так далі. На наш погляд, при практичній оцінці маркетингового потенціалу, головним і дос...
