компанії розуміли реальне підґрунтя покупки продуктів сегментів premium або massclusivity (масовий преміум). Розуміли причини, які лежать в психіці людини, а не в сухих характеристиках продуктивності. Перелічимо деякі з них.
Статус
Перший фактор, який визначає, чи зможе продукт стати дорогим або потенційно дорогим - фактор демонстрації. Існує величезна кількість товарів, споживання яких не сховати - це одяг, різні аксесуари, автомобілі, прикраси та багато іншого. Ключовим поняттям тут є саме неможливість заховати споживання або володіння. Найпопулярніші продукти Apple відносяться до категорії демонстрованих товарів щось, що на увазі, те, що беруть із собою: iPad, iPod, iPhone, MacBook. При цьому основна реклама цих продуктів була іміджевої, тобто доносила не технічні характеристики, а образ володаря: «У тебе Apple - ти небанальний, стильний, кльовий, сучасний, модний, не такий, як усі». У порівнянні з конкурентами, не пропонує нічого, крім володіння пристроєм, нехай естетичним і технічно просунутим, Apple грає просто на іншому, недоступному для них рівні. Тому й провалилися всі спроби «вбити» мобільні пристрої Apple. Бути стильним і кльовим хочеться багатьом, а у володінні пристроєм немає особливих видатних принад, які можна любити.
У Росії ж, через досить високої ціни на продукцію Apple все пристрої є статусними де факто.
Однак фактор демонстрації - не єдине, що впливає на здатність продукту продаватися за високою ціною. Існує чимало речей, споживання яких не видно, і тим не менше вони є предметами розкоші, сприймаються такими і часом коштують фантастичних грошей.
Людина любить себе балувати, доставляти насолоду. Якщо дивитися з цієї позиції, успіх продуктів Apple нітрохи не дивний. Почнемо з того, що згадаємо досить давні слова Стіва Джобса про те, що клавіші комп'ютерів Apple повинні бути схожі на цукерки, які хочеться лизнути. Судячи з того, що основна маса виробників комп'ютерів донедавна воліла понуро штовхатися на корпоративному ринку, просуваючи «чорні ящики» і не намагаючись навіть конкурувати з «Макінтош», ця ідея не була зрозуміла ними.
Можна помітити, що Apple не виходить на ринки високотехнологічних пристроїв, з якими у споживача немає постійного тактильного та візуального контакту. Компанія намагається робити тільки те, з чим контактуєш постійно, до чого звикаєш і не хочеш відвикати в силу цього ненав'язливого гедонізму. Навіть підхід до створення програмного забезпечення у Apple можна назвати гедоністичним - користування має бути простим, зрозумілим і приємним.
Описані вище два пункти (статус і задоволення), на наш погляд, є основними причинами популярності бренду Apple (в черговий раз повторимо банальність: бренд - це не логотип або назва, а комплекс з ідентифікаторів, продуктового портфеля , стратегії просування і інших елементів, пов'язаний єдиною ідеологією). Але є й інші другорядні причини.
Зручність
У гонитві за характеристиками і миттєвим прибутком інші виробники втрачають, що роблять продукт для людини. Зручність продуктів Apple, їх ергономіка, як заліза так і софту, поза конкуренцією. Для розширення спектру продуктів Apple, якими володіє конкретна людина, це може бути головною причиною: спробував iPhone - купив і Macbook.
Простота лінійки
Можна згадати Ела Райса і Джека Траута, десятиліття тому говорили про шкоду лінійного розширення. Чотири моделі iPod, по суті одна модель iPad і одна модель IPhone зрозуміти й засвоїти набагато простіше, ніж лінійки з десяти і більше найменувань зі складними буквено-цифровими позначеннями.
Мережевий ефект
Ставши споживачем Apple, людина стає членом величезної мережі користувачів і послуг. Плюси цього шляху нині розуміють багато компаній, зіздавен ігрові співтовариства, служби продажу контенту тощо. Але приклад тієї ж компанії Nokia, що не зуміла розкрутити свій сервіс, аналогічний ITunes, показовий: первинний бренд, а мережа лояльних споживачів - наслідок сильного бренду.
Широка лінійка аксесуарів
Продукція Apple є лідером по числу можливих аксесуарів. Це знову ж слідство і вигостреного дизайну продукції, і підходу до роботи зі «суміжниками», і гедонізму пристрою, який хочеться балувати і прикрашати. Але цей факт також надає привабливість, хоч і не є причиною сили бренду сам по собі.
Зв'язок з людиною - брендом (персоніфікація бренду)
Стів Джобс, активно піарячи себе, свої продукти і успіх, став культовою персоною ще за життя. Продукт, пов'язаний з великою людиною, завжди сприймається ближче, ніж аналог, за яким не стоїть конкретна персона. Не дивно, що уявне чи реальне с...
