«імідж» і «репутація» так само сприяли розумінню необхідності представляти території в кращому світлі, адже вони самі по собі є товаром і брендом, який представляє своїх жителів, свої ресурси, вироблені там товари, а так само захищає свої інтереси і бореться за свої цільові групи.
Неодноразово згадана вище книга Філіпа Котлера «Маркетинг місць. Залучення інвестицій, підприємств, жителів і туристів в міста, комуни, регіони і країни Європи »наочно обґрунтовує роль маркетингу в просуванні та розвитку територій. «... В мінливій і висуває все нові труднощі середовищі кожної території потрібен стратегічний маркетинговий план, щоб отримати користь з нової конфігурації. Стратегічне ринкове планування - це не разова спроба вирішити кризу або фінансову проблему, а безперервний процес, необхідний для зустрічі з постійно розвиваються світовим ринком і пристосування до нього. Території, твердо керуються загальним маркетинговим планом, зможуть розробити опорну модель, гнучку і дозволяє уникнути скоростиглих і непродуманих рішень ».
Повертаючись до теми історичних передумов розвитку брендингу територій, варто звернути увагу і на те, що сучасні візуальні образи брендів на асоціативному рівні замінюють геральдику, яка раніше була основним візуальним ідентифікатором тій чи іншій території. Зараз геральдичні традиції не використовуються у створенні візуальних елементів бренду території, і це пов'язано з тим, що геральдика використовує образи, які несли глибокий сенс у ті часи, коли створювалися герби. На прикладі гербів російських міст, можна простежити, що всі вони складаються з комплексу образів і колірних поєднань, в кожному з яких закладено глибокий зміст, що відображає історію і символи міста (приклади див. Пріложеніе.1, табл.1). На сьогоднішній день далеко не всі жителі цих міст знають зміст, закладений у ці герби, так як вони використовують символи, що належать до іншої історичної епохи і вже не викликають потрібних асоціацій. Сучасні технічні і графічні можливості дозволяють зробити візуальний ідентифікатор бренду міста актуальним, зрозумілим, простим і легким для використання в сучасній комунікативній середовищі.
Брендинг територій, як стратегія збільшення конкурентоспроможності територій, тісно пов'язана з поняттям іміджу території. Імідж в даній ситуації - більш широке поняття. Всесвітня організація з туризму дала наступне визначення іміджу території: «сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, що впливають на створення певного образу».
Імідж території це набір стійких образів, штучно - створених і донесённих до цільових груп, це репутація території і?? собенности сприйняття цього місця очима людей. Імідж - це те, що знаходиться «в головах» споживача, це їх внутрішнє бачення території, яке може формуватися за допомогою впливу ЗМІ, яке доносить до людей оброблену інформацію про дії влади, про життя населення, про основні культурні пам'ятки, про внутрішній і зовнішній політиці і про багато інших аспектів життя країни, регіону чи міста.
Імідж території відрізняється мінливістю, комплексністю і прямою залежністю від того, як розвивається територія, як змінюються її характеристики. Імідж може формуватися як у населення, так і у зовнішніх груп шляхом поєднання об'єктивних і суб'єктивних думок їхніх членів.
Бренд ж, у свою чергу, є частиною іміджу території, він формується на його основі, але несе в собі цінності, які відображають потреби споживачів, бренд є більш глибоким поняттям, що показує сутність території зсередини з усіма її позитивними привабливими характеристиками. Важливий момент в порівнянні і співвідношення цих понять полягає в тому, що імідж території тільки відображає відбуваються в ній події, а для підвищення конкурентоспроможності території та зростання його привабливості важливо не виправлення іміджу, а виправлення існуючої дійсності. Працювати потрібно з характеристиками і розвитком самої території, і тільки потім переходити до побудови бренду і поліпшенню іміджу в очах зацікавлених груп.
.2 Основні етапи брендингу територій
Процес брендингу територій - це складний багатофункціональний комплекс дій, який повинен враховувати в собі безліч факторів, від яких залежить успіх всієї брендингової кампанії. Крім всієї багатовимірності елементів, які складають процес брендингу території, вони так само характеризуються своєю унікальністю в кожному окремому випадку. Тим не менш, можливо виділити основні етапи, з яких складається процес брендингу територій та на які розробники звертають найбільшу увагу: визначення території як «товару», постановка цілей і завдань, вибір цільових груп, проведення аналітики, складання стратегії розвитку, створення візуальної айдентики, пошук каналів комунікац...
