ії для просування та розвитку бренду. Кожен з цих аспектів потребує окремого докладному розгляді, оскільки вони є тими константами, без яких неможливий успішний процес брендування території.
1. Визначення території як носія майбутнього бренду. Постановка цілей і завдань
У сучасному світі «товаром» може бути все, у тому числі і територія, оскільки їй так само властиво володіння місією, філософією, певним набором цінностей і місцем на ринку. Бренд території і бренд товару мають схожу внутрішню структуру, проте відрізняються за своїми ознаками, що варто враховувати при розробці територіального бренду:
· Ідентичність бренду. Як правило, товар володіє одним виділеним перевагою, яке часто використовується як УТП (унікальна торгова пропозиція), тоді як територія повинна володіти багатостороннім чином, який повинен мати коріння історичного розвитку і включати в себе різні елементи, що підкреслюють цілісність території (географічні, природні, ресурсні особливості, культурна та національна політика території, символіка). Саймон Анхольт у своїй книзі «Бренд Америка» запропонував модель шестикутника конкурентної ідентичності бренду території. Вершини шестикутника являють собою важливі складові території, які за допомогою своєї діяльності передають інформацію в зовнішній світ і формує образ території (див. Рис 1).
Туризм і відпочинок найбільше впливу чинять на формування бренду нації, експортні товари формують образ країни закордоном (якщо на продукті вказано, де він виготовлений) політичний курс країни формує дипломатичні відносини, представники ділового кола обмінюються інформацією про сприятливість бізнес-середовища, культурна складова пропагує культурну спадщину, а ментальність населення проявляється як в їх поведінці закордоном, так і в їхню гостинність і відображає основну специфіку живуть в країні людей. Ця модель є однією з найбільш наочних і структурує поняття ідентичності бренду території.
· Цільові аудиторії. Цільовою аудиторією товару є його прямі споживачі, цільові групи бренду території підрозділяються на її жителів (внутрішня група впливу) і зовнішні групи - туристи, бізнесмени, інвестори, важливо враховувати інтереси і потреби кожних.
Рис. 1
· Цілі створення. Бренд товару створюється, в першу чергу, з економічною метою-збільшенням продажів, а при створенні бренду території превалюють соціальні функції: підвищення якості життя мешканців території шляхом створення привабливого образу, що сприяє розвитку території в цілому.
· Тривалість життя бренду. Бренд території, так само як і бренд товару, має свій життєвий цикл. Приміром, Латипова Е.Н. у своїй статті «Життєвий цикл туристичних напрямків і їх конкурентоспроможність» виділяє три стадії: стадія розвитку, коли територія вже досить конкурентоспроможна, налагоджені зовнішні зв'язки, але потік людей і інвестицій не є масовим; стадія процвітання, коли значно підвищується знання про території, збільшується кількість інвестиційних вкладень; стадія стагнації, занепаду або пожвавлення (розвиток території йде до однієї з цих фаз залежно від дій адміністративних властей і зацікавлених груп). «Туристичні напрями дуже динамічні і керовані в своєму розвитку, їх життєвий цикл, на відміну від життєвого циклу товару, не переривається, а лише подовжується в нових формах. Тривалість етапів життєвого циклу залежить значною мірою від можливостей напрямку ». Інша відмінність полягає в тому, що життєвий цикл бренду території в будь-якому випадку набагато довший, ніж життєвий цикл бренду товару.
· Дизайн. Як правило, будь-який бренд володіє візуальними атрибутами, оскільки саме вони є основними ідентифікаторами товару серед конкурентів. Але якщо дизайн товару і створення логотипу, упаковки, запам'ятовується колірній гамі може бути розроблений вільно, то візуальні ідентифікатори бренду території повинні поєднуватися з її ідентичністю і бути зрозумілими широкої аудиторії.
· Вартість. Бренд товару володіє ринковою вартістю, у той час, як бренд території володіє скоріше символічним капіталом, а оцінити вартість територіального бренду неможливо, незважаючи на те, що деякі компанії вже робили такі спроби (консалтингова фірма GMI під керівництвом Саймона Анхольта пропонувала розраховувати вартість бренду території виходячи з того, що він становить деяку частину внутрішнього валового продукту країни).
Розвиток кожної території залежить від безлічі внутрішніх і зовнішніх факторів, вплив яких відчувається як на стадії зростання території, так і на фазі її кризи. Процес розвитку території зсередини може бути циклічним, і для скорочення кризової стадії потрібно розуміти, що призводить територію до труднощів і як їх уникнути. Філ...
