вністю у підприємства високої репутації, кваліфікованого персоналу, патентів, веденням довготривалих НДДКР, розвиненим маркетингом, заснованим на використанні новітніх технологій, сучасним менеджментом, довготривалими зв'язками з покупцями і т. д.) довше зберігаються і дозволяють досягати вищої прибутковості;
- переваги низького рангу (пов'язані з наявністю дешевої робочої сили, доступністю джерел сировини і т. д.) не настільки стійкі, так як можуть бути скопійовані конкурентами.
. Очевидність джерел конкурентних переваг. При наявності явних джерел переваг (дешева сировина, певна технологія, залежність від конкретного постачальника) зростає ймовірність того, що конкуренти постараються позбавити фірму цих переваг.
. Інновації. Для утримання лідируючого положення строки впровадження інновацій повинні, принаймні, дорівнювати строкам їх можливого повторення конкурентами або перевершувати їх. Інноваційний процес дозволяє компаніям переходити до реалізації конкурентних переваг більш високого рангу і збільшувати число їх джерел.
. Відмова від наявного конкурентної переваги для придбання нового. Відмова від конкурентної переваги важливий для реалізації стратегії, так як створює бар'єри для імітаторів. М. Портер наводить приклад фірми, що випускає лікувальне мило, яке вона поширює через аптеки. Фірма відмовилася від збуту через магазини і супермаркети, відмовилася від введення в мило дезодоруючих добавок, тим самим вона створила бар'єри для імітаторів. На думку М. Портера, введення поняття" відмова від конкурентної переваги» додає новий вимір до визначення стратегії. Суть стратегії полягає у визначенні того, що не треба робити, в мотивованій відмові від переваги в конкурентній боротьбі [13].
Для збереження або, навпаки, зміни конкурентних переваг у зв'язку зі змінами конкурентного середовища і переваг споживачів необхідний постійний моніторинг дій конкурентів і відстеження змін споживчих переваг.
Конкурентні переваги на основі низьких витрат. Стратегія лідерства у витратах спрямована на досягнення конкурентних переваг за рахунок низьких витрат на деякі важливі елементи товару або послуги і відповідно більш низької собівартості в порівнянні з конкурентами. Прагнення бути виробником з найменшими в галузі витратами являє собою ефективний спосіб конкуренції на ринках, де більшість покупців чутливі цін.
Мета полягає в тому, щоб підтримувати переваги перед конкурентами за витратами і отримувати більше прибутку. При цьому продукція може продаватися за нижчими цінами, щоб «відбити» покупців у конкурентів, або за поточними ринковими цінами, але в цьому випадку фірма має можливість спрямовувати більше коштів на маркетинг і збут [16].
Цінове лідерство досягається, якщо підприємство здійснює контроль над значною часткою ринку або використовує інші переваги, такі, як доступ до джерел сировини, унікальне обладнання, наявність в галузі дослідної кривої і т. д. Дана стратегіяозначає здатність підприємства розробляти, виробляти і продавати аналогічні продукти більш ефективно, ніж конкуренти. У цьому випадку основна увага менеджерів підприємства направлено на контроль витрат, що є необхідною умовою реалізації такої стратегії.
При цьому якість продукції, сервіс, інші параметри не такі значущі. Лідерство у витратах - це агресивна стратегія, спрямована на досягнення ефективності виробництва і забезпечення жорсткого контролю всіх видів витрат, т. Е. Це внутрішня стратегія, або стратегія операційної ефективності.
Стимулом використання даної стратегії є наявність в галузі дослідної кривої, або, іншими словами, ефекту масштабу і залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним фактором вибору (табл. 1.1).
Однак треба зазначити, що переваги, пов'язані з наявністю дослідної кривої, не є абсолютно випадковими, вони досягаються за рахунок навчання персоналу, імітації товарів конкурентів, зміни техніки і технології, полювання за фахівцями і дії інших факторів, т. е. ефект дослідної кривої не може проявитися без залучення необхідних ресурсів, таланту та відповідних зусиль менеджерів. При цьому слід мати на увазі, що досвідчена крива не використовується у сфері послуг, в сезонних галузях, для товарів з коротким життєвим циклом.
Таблиця 1.1. Складові відмінностей у собівартості [32]
Економія на масштабі проізводстваСпеціалізація і поділ трудаЕкономія за рахунок обученіяПовишеніе продуктивності трудаУлучшенія в організації проізводстваТехнологія проізводстваУменьшеніе затрат праці за счетмеханізаціі і автоматізацііЕффектівное використання сирьяУвеліченіе точності обработкіКонструкція ізделіяОблегченіе автоматізацііЕкономія матеріальних затратЗатрати на вхід в отрасльПреімущества ...
