иці, оскільки вони володіють великим потенціалом для здійснення мовної гри. Крім того, у відповідному контексті можуть актуалізуватися і ті компоненти значення слова, які є фактами історії мови. Логіка викладу наступного матеріалу заснована на виділенні провідного засобу створення імпліцитності.
. Окказіоналізм. У рекламному тексті він виконує переважно експресивну і стилістичну функції. Так, у рекламі позашляховика Huindai Terracan використовується вираз «Пройдисвіт» класу люкс. Слово, умисно укладену в лапки, володіє в мові негативним лексичним значенням: «Пройдисвіт, -мца; м. разг. Шахрай, шахрай, пройдисвіт. Наїхало в місто пройдисвітів зі всього світла. Розпізнати в кому-небудь пройдисвіта. Спритно цей проходімец__тебя надув! .. »[5, с. +1036]. Однак поєднання класу люкс, яке вказує на високий ступінь якості і володіє позитивною семантикою, а також факт укладення слова в лапки дозволяють зробити висновок про те, що значення слова пройдисвіт в даному випадку можна визначити як «транспортний засіб підвищеної прохідності». Слова пройдисвіт і прохідність не володіють при цьому загальними семами. При аналізі даної пропозиції необхідно враховувати етимологічні зв'язку слова пройдисвіт, контекст (слово характеризує автомобіль-позашляховик і узгоджується з поєднанням класу люкс), а також його приналежність рекламному дискурсу. Дане висловлювання являє собою приклад текстового комунікативного імліцітного змісту, що входить до явні комунікативні наміри адресата і експресивно характеризує об'єкт реклами.
Часто в тексті окказіоналізм являє собою зрощення (контамінацію) слова з назвою товару: пиво. Вперед на вечегрінку! Ice. Отривайс!
. Антонімія. Найчастіше імпліцитність в такого роду текстах створюється завдяки контекстній антонімії:
Банк «Глобекс». Рядовий вклад. Генеральські відсотки. Рядовий внесок - означає «нічим не виділяється, звичайний» [5, с. Тисячі сто тридцять вісім]. Разом з тим імпліцитно виражаються антонимические відносини між словами рядовий і генеральський за рахунок того, що перше позначає «військове звання, передування єфрейторові; особа в цьому званні, солдата »[5, с. Тисячі сто тридцять вісім], а генеральський - значить прінадлежащій тому, хто носить «військове звання вищого командного складу» [5, с. 198]. Повідомлення, яке виражається антоніміческой парою, є підтекстових коннотатівним імпліцитним змістом, оскільки основна його мета - впливати на уяву адресата.
. Фразеологія. Відкрийте для себе двері фабрики «Краснодеревщік». Буквальне значення вільного поєднання слів відкрити двері (відкрити в значенні «виявити, помітити що-небудь» [5, с. 749]) в цьому висловлюванні співіснує зі значенням фразеологічного обороту відкрити двері («дати вільний доступ куди-небудь» [5, с. 241]), породжуючи два різні прочитання, при цьому друге з них є текстовим комунікативним імліцітним вмістом (перше при цьому не є імпліцитним повідомленням).
Лізівіт-С. Серцеві справи під контролем. Йдеться про лікарський засіб для профілактики серцевих хвороб, однак вислів збагачується підтекстових комунікативним імпліцитним змістом завдяки натяку на фразеологізм справи сердечні.
. Полісемія. Прикладом аналізованого явища служить наступний текст:
Банк «Агроімпульс». Ми вміємо ростити гроші! У даному випадку слово ростити вжито в прямому значенні («збільшувати» [5, с. 1101]), проте назва банку створює додаткові смисли, відновлюючи зв'язок з іншим значенням слова («вирощувати» [5, с. 1101]). Ясно, що інформація подібного роду характеризується невеликою значимістю. Її роль - створювати експресивність повідомлення і можливість для мовної гри. У цьому випадку мова йде про подтекстовой коннотатівной інформації. Найчастіше взаємодія назви компанії і рекламного тексту служить джерелом текстового комунікативного імпліцитного змісту. Наприклад: Банк «Зеніт». Без тіні. Назва банку створює передумови для адекватного розуміння рекламного повідомлення. У даному контексті актуалізується таке значення: «кидати, кидати тінь на кого-л. (також: викликати сумнів у чиїйсь л. доброчесності) »[5, с. 1 315]. При цьому зеніт - «найвища точка небесної сфери» [5, с. 363], яка в силу фізичних законів виключає наявність тіні. У той же час слоган викликає асоціації з стійким виразом тіньова економіка («виробнича, торгова і т. П. Діяльність, що ведеться без сплати податків» [5, с. 1 515]). Основний прагматичний сенс - «даний банк має незаплямовану репутацію і не має відношення до тіньової економіки».
. Омонімія. Фінська одяг Finn Flaire. Якщо речі твої сни. Можливе двояке прочитання даної пропозиції в залежності від сприйняття адресатом Омоформи: чи є словоформа речі іменником (в цьому випадку воно є підметом) або коротким прикметником (присудком). У рекламі сантехніки викорис...
