и першим, тому ніхто не може оцінити ефективність чого б то не було без чіткого визначення, що саме оцінюється і по відношенню до чого. На практиці здійснити це непросто, тому завжди дуже важко провести межу між безпосередньо PR-діяльністю і PR-програмами від маркетингових комунікацій і від рекламних акцій. Визначаючи PR-цілі і завдання, також важливо усвідомлювати, що оцінка PR-ефективності (тобто оцінка всієї комунікативної діяльності організації по відношенню до цільової аудиторії) сама по собі є важко здійсненним завданням до тих пір, поки чітко не визначені всі елементи і складові компоненти PR-програми.
Замість того, щоб намагатися виміряти і оцінити відразу всю сукупність PR-акцій як єдине ціле, потрібно проводити оцінку ефективності окремих кроків, тобто конкретних PR-дій, наприклад, вимір ефективності окремих заходів у сфері пабліситі; або конкретна комунікативна програма, спрямована на цільову аудиторію; або діяльність з організації конкретної події і т.д.;
) оцінка проміжних PR-результатів. Проміжні PR-результати можна визначити як короткострокові, поточні підсумки конкретних PR-програм або акцій, які зазвичай видимі для оточення. PR-результати показують, наскільки ефективно організація подає себе громадськості і кількісно визначають сумарне увагу, яку отримує організація.
В області ЗМІ прикладом проміжних PR-результатів можуть служити такі показники, як сумарне число оповідань, статей та інших згадок про організацію, що створюють загальне враження; число тих, хто піддався впливу націлених оповідань і статей, і загальна оцінка всього змісту з'явилася в ЗМІ інформації про організацію. Контент-аналіз ЗМІ є одним з головних методів, використовуваних при оцінці PR-результатів у ЗМІ.
Інша сторона процесу оцінки проміжних PR-результатів проявляється в кількості і якості зроблених доповідей, проведених переговорів, спеціальних повідомлень для цільової аудиторії, число раз, коли цитувалися слова представників організації; позиціонування важливих повідомлень і акцентування увагу цільової аудиторії на особливо важливих повідомленнях, а також число інших вимірних показників, які з'явилися в результаті PR-акцій.
Проміжними результатами PR-діяльності також можуть вважатися оцінка спеціально підготовлених і організованих подій, результати проведення кампанії за допомогою прямої листування, кількість людей, які взяли участь у даній діяльності; також оцінка, яким чином керівник поводиться на проведених прес-конференціях, і поява про це книг і брошур та їх зміст;
) оцінка PR-наслідків (основних підсумків). У даному випадку оцінюється, чи отримала цільова аудиторія спрямовані їй повідомлення, чи звернула на них належну увагу, чи зрозуміла сенс повідомлень, чи зберегла необхідну інформацію в будь-якій формі у свідомості. Також PR-наслідки показують, змогла чи ні свідомо поширювана інформація вплинути і змінити думки, ставлення і поведінку тієї частини аудиторії, для кого призначалися поширювані повідомлення.
Оцінка PR-наслідків є більш складним і дорогим процесом в порівнянні з оцінкою проміжних результатів, тому при вимірюванні PR-наслідків необхідно використовувати більш складні інструменти і технологія збору інформації.
Науково-дослідні технології, використовувані при оцінці PR-наслідків, включають в себе кількісні дослідження (опитування), метод фокус-груп, якісний підхід до елітарних груп аудиторії, методи дослідження до і після випробувань, багатоваріантні методи дослідження, засновані на раніше розроблених статистичних методах (кореляційний і регресійний аналіз, модульні моделі, факторний і кластерний аналіз) та інші;
) оцінка бізнес і/або організаційних наслідків (підсумків). Які заходи практики у сфері PR не робили б, щоб оцінити ефективність того, чим вони займаються в рамках зв'язків з громадськістю, вони обов'язково повинні намагатися зв'язати досягнення у сфері PR з первинними цілями, завданнями, успіхами і досягненнями організації в цілому. Іншими словами, необхідно співвідносити PR-наслідки з бажаними бізнес-підсумками (розширення сектора проникнення на ринок, збільшення частки ринку і обсягу продажів і, в кінцевому рахунку, збільшення прибутку організації).
Дуже часто обговорюється використання PR-технологій по відношенню до такого предмету, як продажі. Деякі друковані видання у сфері торгівлі пропонують зворотний зв'язок у вигляді опитувальних карток і анкет після виходу в друк певних статей. Як показує практика, це досить ефективний інструмент, який дозволяє виявити основні переваги людей. За допомогою даної системи виявляються переваги, які можна простежити за результатами продажів. Однак, потрібно пам'ятати, що в той час, як за допомогою PR-технологій формуються лідируючі переваги у людей, може з'явитися зворотний, нега...
