зовнішнього PR це частота відвідувань, оцінка значимості, престижності, репутації і популярності ресторану;
у сфері внутрішнього PR це ступінь позитиву і довіри у відносинах між співробітниками низової ланки управління, з одного боку, і між менеджерами і співробітниками низової ланки, з іншого боку.
. 3 Оцінка ефективності PR-заходів в організації
По суті, оцінку PR-діяльності можна визначити як дослідницьку роботу, метою якої є визначення відносної ефективності PR-програм, PR-стратегій, PR-кампаній, PR-акцій шляхом вимірювання та співвіднесення проміжних результатів, наслідків і основних підсумків даних PR-програм, акцій, кампаній, стратегій із заздалегідь визначеним набором цілей і завдань [9, с.123].
Однак поняття ефективності взагалі в PR немає. Ефективність завжди конкретна. Ефективність може розглядатися і як показник успішності raquo ;, і як відносна ефективність raquo ;, і як результативність процесу [1, с.31].
В управлінні PR, як і в загальному управлінні, існує чотири основні функції: планування, організація, мотивація і контроль. Для цілей випускної кваліфікаційної роботи нас цікавить остання, четверта функція. Контроль - це заходи, що включають проведення вимірювань, випробувань, перевірки однієї або декількох характеристик товару, послуги або процесу і їх порівняння з встановленими вимогами, цілями, завданнями з метою визначення відповідності [11, с.34]. Але контроль більш ємне визначення, ніж оцінка ефективності (наприклад, можна контролювати виконання плану PR-відділом, просто фіксуючи, чи виконана та чи інша задача). Оцінка ж ефективності покликана встановити і надалі постійно оптимізувати зворотний зв'язок між поставленими цілями і отриманими результатами.
До оцінки ефективності діяльності різних організацій не можна підходити з єдиною міркою. Можна лише говорити про принципи оцінки ефективності. Основні принципи оцінки ефективності діяльності у сфері PR виділяють у своїй статті група американських авторів (Лінденман К., Пейн К., Андерсон Ф. та ін.):
) щоб підготувати базу для оцінки результатів PR-кампаній, перед початком активної діяльності необхідно встановити чіткі програмні цілі і бажаний результат. При цьому PR-завдання повинні бути безпосередньо пов'язані з усіма цілями бізнес-програми організації;
) необхідно провести чітку диференціацію між вимірюваними проміжними PR-результатами, які зазвичай є короткостроковими і поверхневими (наприклад, кількість використовуваних ЗМІ або ефективність поширення в суспільстві якогось конкретного повідомлення) і PR-наслідків, які зазвичай мають сильний вплив і далекосяжні наслідки (наприклад, визначення того, наскільки проведена програма змінила рівень відносини, розуміння, свідомості і можливої ??поведінки);
) незважаючи на особливу важливість етапу оцінки змісту повідомлень у ЗМІ, їх частоту, охоплення і т.д. (тобто медіа-контент), все ж потрібно розглядати даний етап лише як перший крок у процесі оцінки всього PR-процесу. Даний крок увазі вимір і оцінку можливого впливу PR-повідомлень на аудиторію. Але, як би там не було, це крок сам по собі не може достовірно показати, наприклад, чи бачила цільова аудиторія призначені для неї повідомлення і відреагувала на них будь-яким чином;
) не існує єдиного, унікального інструменту або технології, на які можна було б повністю покластися при оцінці ефективності PR, зазвичай необхідно комбінувати різні оціночні технології;
) потрібно бути обережним при спробі точного порівняння PR-ефективності з ефективністю рекламних акцій, тому ці дві комунікативні форми досить сильно відрізняються один від одного.
Потрібно брати до уваги той факт, що процес розміщення рекламних повідомлень, на відміну від розміщення PR-повідомлень, більш контролюємо;
) оцінити PR-ефективність можна краще в тому випадку, якщо вже завчасно ідентифікований і прийнятий спектр основних організаційних повідомлень, які організація хоче донести до цільової аудиторії, сама цільова аудиторія, її характеристики, відмінні риси і безпосередньо комунікативні канали при поширенні повідомлень;
) процес оцінки PR ніколи не повинен бути ізольований і зведений лише безпосередньо до PR-складовим, необхідно намагатися за будь-яких можливих обставин поєднувати PR-плани і дії з усіма основними бізнес-цілями, завданнями, стратегіями, тактикою і політикою організації в цілому.
Щоб результати оцінки PR-компаній відображали реальність, справжній стан справ, необхідно враховувати 4 основні елементи процесу PR-оцінки:
встановлення специфікованих і вимірних PR-цілей і завдань.
Цей елемент повинен бут...
