ід заснований на застосуванні «правила великого пальця». Наприклад, бездоказово приймається, що для отримання точних результатів вибірка повинна становити 5% від сукупності. Даний підхід є простим і легким у виконанні, проте не представляється можливим встановити точність отриманих результатів. При досить великій сукупності він до того ж може бути й досить дорогим.
Обсяг вибірки може бути встановлений виходячи з якихось заздалегідь обумовлених умов. Приміром, замовник маркетингового дослідження знає, що при вивченні громадської думки вибірка зазвичай становить 1000-1200 осіб, тому він рекомендує досліднику дотримуватися даної цифри. У випадку, якщо на якомусь ринку проводяться щорічні дослідження, то в кожному році використовується вибірка одного і того ж об'єму. На відміну від першого підходу тут при визначенні обсягу вибірки використовується відома логіка, яка, однак, є дуже вразливою.
Наприклад, при проведенні певних досліджень може знадобитися точність менше, ніж при вивченні громадської думки, та й обсяг сукупності може бути в багато разів менше, ніж при вивченні громадської думки. Таким чином, даний підхід не бере до уваги поточні обставини і може бути досить дорогим.
Обсяг вибірки може визначатися на основі статистичного аналізу. Цей підхід заснований на визначенні мінімального обсягу вибірки виходячи з певних вимог до надійності та достовірності одержуваних результатів. Він також використовується при аналізі отриманих результатів для окремих підгруп, формованих у складі вибірки за статтю, віком, рівнем освіти тощо Вимоги до надійності і точності результатів для окремих підгруп диктують певні вимоги до обсягу вибірки в цілому.
Найбільш теоретично обгрунтований і коректний підхід до визначення обсягу вибірки заснований на розрахунку достовірних інтервалів.
Поняття варіації характеризує величину несхожості (схожості) відповідей респондентів на певне питання. У більш строгому плані варіацією значень якої-небудь ознаки в сукупності називається відмінність його значень в різних одиниць даної сукупності в один і той же період або момент часу. Результати відповідей на питання опитування зазвичай подаються у формі кривої розподілу. При високій схожості відповідей говорять про малу варіації (вузька крива розподілу) і при низькій схожості відповідей - про високу варіації (широка крива розподілу).
В якості міри варіації звичайно приймається середнє квадратичне відхилення, яке характерізует середня відстань від середньої оцінки відповідей кожного респондента на певне питання.
Оскільки всі маркетингові рішення приймаються в умовах невизначеності, то ця обставина доцільно врахувати при визначенні обсягу вибірки. Так як визначення досліджуваних величин для сукупності у вузькому здійснюється на основі вибіркової статистики, то слід встановити діапазон (довірчий інтервал), в який, як очікується, потраплять оцінки для сукупності в цілому, і помилку їх визначення.
Довірчий інтервал - це діапазон, крайнім точкам якого відповідає певний відсоток певних відповідей на якесь питання. Довірчий інтервал тісно пов'язаний із середнім квадратичним відхиленням досліджуваного ознаки у генеральній сукупності: чим воно більше, тим ширше повинен бути довірчий інтервал, щоб включити до свого складу певний відсоток відповідей.
Довірчий інтервал, рівний або 95%, або 99%, є стандартним при проведенні маркетингових досліджень. Жодна фірма не проводить маркетингових досліджень, формуючи кілька вибірок. І математична статистика дає можливість отримати якусь інформацію про вибіркове розподілі, володіючи тільки даними про варіації єдиною вибірки.
Індикатором ступеня відзнаки оцінки, істинною для сукупності в цілому, від оцінки, яка очікується для типової вибірки, є середня квадратична помилка. Причому, чим більше обсяг вибірки, тим менше помилка. Високе значення варіації обумовлює високе значення помилки і навпаки.
При визначенні показника варіації для певної сукупності насамперед доцільно провести попередній якісний аналіз досліджуваної сукупності, в першу чергу встановити схожість одиниць сукупності в демографічному, соціальному та інших відносинах, що представляють інтерес для дослідника. Можливе проведення пілотного дослідження, використання результатів подібних досліджень, проведених у минулому. Враховується також думка замовника дослідження про обсяг вибірки.
Можливо визначення обсягу вибірки на основі використання середніх значень, а не процентних величин.
Зазвичай, якщо вибірка складає менше п'яти відсотків від сукупності, то сукупність вважається великою і розрахунки проводяться за вищенаведеними правилами.
Очевидно, що використання вибірки менших розмірів...
