мають значні позиції, що знаходить своє відображення у випуску більшості рекламної продукції. По-друге, найбільш глибокої, внутріположенной рисою людини є її приналежність до певної статі. Жіночність і мужність у певному сенсі суть попередники і початкові способи вираження сутності, тобто чогось такого, що може бути одномоментно передано до будь-якої соціальної ситуації, і навіть такого, що потрапляє в саму ціль при характеристиці людини. По-третє, підлогу укупі з віком дає більш глибоке, в порівнянні з приналежністю до певного класу або будь-якої соціальної групі, розуміння того, якою повинна бути наша первинна природа і в яких ситуаціях вона може бути і має бути продемонстрована. По-четверте, дослідження переконливо показали, що в рекламі доцільно робити акцент на В«ПоезіїВ», фантазії, гендерному В«капризуванніВ», відзнаку та схожості відносин між підлогами і т.п. По-п'яте, є три теми, що апелюють до несвідомих пластів і майже завжди викликають інтерес; це, на думку Л.М. Щеглова, секс, кримінал, пов'язаний з насильством, і успіх. Отже, гендерна образність потрапляє в розряд тим, що викликають інтерес у глядача.
Презентіруемий через рекламні продукти гендерний В«дисплейВ», В«театрВ» гендерних відносин і гендерних стратегій носить насамперед еротичний характер, зводячи все до техніці В«заграванняВ», при цьому негласно відводячи жінці традиційну роль об'єкта чоловічого жадання, а чоловікові - роль невтомного сексуального мисливця.
У Насправді ж аспект гендерних відносин більш широкий, багатогранний, глибокий і складний. Більше того, самі ці відносини за участю реклами перетворюються на товар. Як пише з цього приводу О.В. Туркіна: В«Якщо товарВ« закономірно В» стає відмітним знаком людини та її відносин у споживчому товаристві, то його образ, почуття і стосунки легко перетворюються на товар В». Реклама здійснює перенесення соціального статусу або індивідуального почуття (завжди розглянутого нею в якості потенційного споживача) на певний продукт. Реклама ніколи не говорить просто В«купи цю річВ», вона здійснює підміну і каже: В«Подаруй собі гарний настрій, здоров'я, впевненість у собі, сексуальну привабливість для іншої статі, майбутню подяку дітей, самозадоволення і, нарешті, справжній екстаз В», тобто все те, що за гроші не купиш. Ми купуємо НЕ морозиво, колготки, шампунь, дезодорант або таблетки, а своє становище в суспільстві, на роботі, в сім'ї, на вечірці, в школі, своє ставлення до інших людей, свій образ і імідж, або, за влучним висловом Ю. Вільямсон, ми купуємо завдяки рекламі В«самих себеВ». p> Очевидно, що запорукою успішної роботи реклами по її впливу на споживача, крім зазначеної О.В. Туркіної проникності значень, є її іскушающе-спокушає характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту (В«Баунті - райська насолоду В»), а й формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта.
2.1 Жіночий образ в рекламі
Раніше ми показали, чим можна спонукати інтерес споживача і що може привернути його увагу. Одним з найбільш спокусливих і бажаних і, відповідно, одним з найголовніших символів у міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи її тіло, яке є одночасно і інструментом, і засобом; далі по силі ефекту привабливості слідують діти, потім - тварини, особливо домашні, і тільки потім - чоловіки. Така феноменологія. Вона з'ясовна як психологічно, так і з точки зору буденно-практичного мислення. Як зазначав на початку 60-х рр.. Ж. Батай [2], теоретично чоловік може бути об'єктом бажання жінки в такій же мірі, в якій жінка є об'єктом бажання чоловіка. Не можна сказати, що жінки більш прекрасні або більше бажані, ніж чоловіки, проте в більшості випадків жінки більш доступні, щоб бути бажаними. Незважаючи на радикальну зміну соціального життя суспільства в останнє десятиліття, жінка як і раніше дивиться на себе очима чоловіка, представляючи себе об'єктом його бажання.
Левова частка рекламованої продукції демонструється саме на тлі красивих жінок, частин жіночого тіла або в цілому жіночих тіл. Оскільки бажання приносить прибуток у споживчому товаристві, жіноче тіло, історично ототожнюється з сексуальністю і природою, В«плодоноситьВ» не тільки в різній рекламної продукції, а й у сфері політики, економіки, соціальних відносин. Жіноча тіло, на відміну від чоловічого, виключеного з сексуального обороту (хоча в Останнім часом спостерігається тенденція його включення), стає тим об'єктом, де сплавлені в єдине ціле суспільна ідеологія і особистісна ідентичність. Полоспеціфіческая рекламно-тілесна соціалізація перетворює мову тіла в В«Третинний статева ознакаВ». Оскільки відносинам підлог тим самим надається доіндівідуальний, біологічний сенс, рекламна соціалізація закріплює це стан речей. Психологічна інтеріоризація і подальша автоматизація рекламно-поведінкових зразків, які приписані гендерних концептом, вдосконалюють це...
