й процес натуралізації взаємин панування або підпорядкування між статями.
Тіло, будучи елементом В«реальногоВ» порядку, в рекламі має атрибут панування, виступаючи інструментом виконання влади. Жіноче тіло, демонстроване сьогодні на рекламній панелі, несе досить нову для себе функцію економічного, а не тільки політичного обміну; в більшості випадків його можна метафорично назвати В«Тілом західної рекламиВ». Це нове тіло породжує зовсім інший, незнайомий раніше новий культ здоров'я, гігієни, розкутості, юності і, нарешті, краси. Краса розглядається тепер не як єдність образу, а дозволяє виділяти ті чи інші частини жіночого тіла. Подібне розчленування відбувається, з одного боку, залежно від потреб рекламованого товару, а з іншого боку, воно враховує традиційно найбільш сексуально привабливі частини жіночого тіла. В«Краса бажаної жінки наводить на думку про окремі частини її тіла, найбільш В«покривнихВ», найбільш тварин В». Використання такого елементу в рекламі грунтується на особливостях насамперед психіки, сприйняття і фантазії чоловіка, так як зоровий аналізатор для нього є найбільш чуттєвим, еротичним каналом. Показ плеча, декольте, верхньої частини стегна жінки (елементів еротизму та сексуального роздратування) стимулює уяву чоловіки на самостійне добудовування спровокованої рекламою сцени, відсутнього сегмента цього рекламно-гендерної дискурсивного кола, залучаючи таким чином глядача в певну гру за участю рекламованого товару. Іншими словами, жіночий образ, тіло, фігура і пр., здатні не тільки спонукати, а й пробуджувати, найчастіше трохи збоченим способом, потреби покупця, використовуються в рекламі в якості предметів сексуальної експлуатації, спонукача потреб покупців, каталізатора продажу товарів і послуг. У результаті для чоловіків жіноче тіло в рекламі є закликом до того, що вони повинні робити: купивши, володіти.
Жіноче тіло знає безліч В«застосуваньВ», які експлуатуються рекламою. Його використовують як В«дверну ручкуВ», як В«ходики з цокають животомВ», як В«штопорВ», як В«стійку для торшера В», якВ« щипці для горіхів В»... Жіноче тіло продає автомобілі, пиво, лосьйон для гоління (реклама лосьйону В«Denium riverВ»: В«Все в його владі!"), сигарети (реклама сигарет В«OutlawsВ» В«М'які сигарети - для твердих чоловіківВ»), спиртне. Воно продає рецепти для схуднення, діаманти і В«жаданняВ» в крихітних кришталевих флаконах. Воно викидає на ринок тисячі товарів. При цьому жіноче тіло не тільки продає, але й саме часто продається. Для багатьох чоловіків оголена жінка являє собою найпрекрасніше видовище, коли-небудь постала їх погляду. Жіноче тіло ненав'язливо нагадує про себе у всіх артикулах товарного асортименту, будь то пачка сигарет, на дотик шовковиста, як дівоча шкіра, або спокусливо-округла, як форма автомобіля В«ПоршеВ». У Нині реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність здобула реклама бюстгальтерів із зображенням жінки, що бродить серед натовпу нормально одягнених людей в одній лише цій приналежності туалету. Напис свідчив: В«Мені приснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух В». Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах.
На перший погляд, сексуальні конфігурації, жести, пози і т.п. в рекламі представляються гранично реалістичними, і статеве тотожність рекламних жіночих моделей очевидно: рекламно-порнографічний жанр за допомогою жіночого тіла представляється найбільш відвертим і В«апокаліптичнимВ» з усіх В«плотських дискурсівВ». Однак позірна біологічне і дискурсивне відмінність статей насправді являє собою В«симуляцію андрогінності на тілесному текстіВ». Але це абсолютно інша грань даної проблеми, докладніше розглядати яку ми не будемо, так як це не входить до мети нашої роботи. Жіноче тіло, що використовується в рекламі, не знає текстуальних обмежень. Уважний аналіз вербальних і невербальних, наприклад, порнографічних елементів рекламних зображень, розкриває двозначність погляду, кидати і глядачем на рекламну модель, і моделлю - на глядача. Опозиція В«спостерігач (чоловік) - спостережувана (жінка)В» виявляється неспроможною. Погляд моделі пронизує (каструє) глядача, порушуючи і його В«сексуальну фіксаціюВ». Якщо ж очі моделі закриті або навмисне не фіксуються камерою, то неодмінно, будь це фотографія чи рекламний кадр (сюжет), підкреслюються деталі, які теж повинні впливати на глядача: загострені, випирають грудей, що просвічують через прозоро-тонкий одяг, високі підбори, підкреслено довгі пальці з гострими і яскравими нігтями, обов'язково відкритий рот з яскраво-червоними вологими губами і кінчиком язика, тверде, напружене, випинає всілякі опуклості тіло і тому подібні жестові невербальні елементи і знаки.
Аналогічну роль в рекламній сексуалізації жіночого тіла відіграє червоний колір, функціоналізація якого в ній В«економноВ» залишена для задоволення чоловічих очей - на губах, нігтях або аксесуарах, породжуючи, швидше ...
