пець не побачить різниці або зрозуміє, чому відомий товар коштує дорожче.
• Ефективне розташування
Часом від ефективного розташування товару на полиці залежить те, як швидко покупці дізнаються новинку, як скоро вона стане популярною, а також її подальше позиціонування.
Існує два принципових підходу до розташування новинки в торговому залі. Проте мета у них одна - помістити новинку в полі зору потенційних покупців:
1. Заміщення жертви. p> Виробник пропонує новий товар, аналогів якому в його асортименті немає, але є у конкурентів, і висновок новинки - це спроба забрати у них частину покупців. Отже, кращий хід в цьому випадку - розташувати новинку поруч з аналогом конкурентів, щоб споживачі дізналися про новий продукт. Після того як новинка стане відомою покупцям, можна перенести цей товар у корпоративний блок компанії, якщо є така необхідність.
Наприклад, компанія «³мм-Білль-ДаннВ» після запуску проекту з мерчандайзингу в більшості торгових точок домоглася розміщення йогуртів та молочних десертів єдиним корпоративним блоком. Однак новий товар - В«живіВ» йогурти під маркою В«ЧудоВ» в стаканчиках - компанія почала розміщувати близько продукції конкурента - живих йогуртів компанії В«ДанонВ» в стаканчиках. Чому ж компанія не використовувала популярність своєї марки і зручність розміщення в корпоративному блоці?
Існує як мінімум дві причини. По-перше, імідж марки В«ЧудоВ» на той момент можна було описати так: російський якісний продукт, великий набір смаків, середня цінова категорія. У десертів В«ДанонВ» був трохи інший імідж - великий набір різноманітних незвичайних десертів, іноземне походження, більш висока ціна. По-друге, упаковка В«стаканчикВ» використовувалася тільки компанією В«ДанонВ» і своєю зручністю завоювала лояльних покупців. Щоб успішно продавати йогурт під маркою В«ЧудоВ» за вищою ціною, компанія вибрала стратегію В«заміщення жертвиВ». Безумовно, мерчандайзери компанії В«ДанонВ» стали проти такого кроку конкурента і стали прибирати товар подалі від свого корпоративного блоку. Але цільової покупець вже спробував новий В«Чудо-йогуртВ». Після цього В«живийВ» В«Чудо-йогуртВ» в стаканчиках зайняв пріоритетне місце в корпоративному блоці компанії.
2. Запозичення популярності. p> Виробник розширює асортиментний ряд або пропонує нову марку в сегменті, де вже представлена його продукція. У цьому випадку новинка розміщується близько самих продаваних своїх позицій. Лідер продажів В«ділиться популярністюВ» з новинкою. Як приклад можна навести висновок молочних продуктів під маркою В«Біо МаксВ» компанією «³мм-Білль-ДаннВ». Кожен продукт цієї марки розміщувався близько відповідного продукту марки В«Будиночок у селіВ» або В«ЧудоВ».
Існує ще один підваріант цієї ситуації - висновок товару-новинки, аналога якому взагалі немає на ринку. У цьому випадку можливий варіант розташування товару в торговому залі у відділах, де розташовуються товари найбільш близькі за споживанням. Наприклад, продукт сік з молоком В«МажітельВ» серії В«Біо МаксВ» розміщувався і в сокової, і в молочній секціях. Після того як продукт став відомий покупцю, з'явилася можливість розташовувати його на окремій точці продажу в торговому залі.
Якщо товар розміщується в нестандартному торговому каналі (згадайте приклад з косметикою Vichy), то аналогічних товарів у торговій точці, швидше за все, немає за визначенням. У цьому випадку товар розміщується в пріоритетних місцях торговельного залу або місця продажу - Тільки так можна привернути увагу покупців (якщо не використовувати працю продавця-консультанта).
Таким чином, товар-новинка повинен розташовуватися в тому місці торгового залу, де найбільш ймовірно він буде виявлений цільовим покупцем.
• Ефективне представлення
Однак при будь-якому розташуванні новинки на полиці і в залі існує ймовірність, що не всі покупці звернуть на неї увагу або куплять її. Причини можуть бути різними, і одна з них пов'язана з браком інформації - що це за товар і які його властивості?
Ця проблема може бути усунена декількома прийомами:
• навчений продавець-консультант;
• семплінг або демонстрація (дати можливість покупцеві спробувати товар перед покупкою або побачити його у дії);
• інформаційні листівки або інші рекламні матеріали.
Продавець-консультант ефективний у тому випадку, якщо ви продаєте специфічний товар, про який є що розповісти. Найчастіше це відноситься до серйозних покупок (меблі, будівельні матеріали, техніка і т.д.). Покупець приходить у магазин з деякою потребою. Продавець-консультант, дізнавшись потреба, може розповісти про товар і його унікальних властивостях уважному слухачеві.
Семплінг розрахований на всіх покупців в торговому залі - організатори привертають увагу покупців, запрошуючи їх щось спробувати або подивитися демонстрацію. Існує одне дуже важливе правило при організації подібних акцій - товар...
