але не дали можливості зробити це тут і зараз, то ви завдали своєї пропозиції непоправної шкоди. У даній ситуації споживач буде думати приблизно так: В«Навіщо вірити цій марці або докладати додаткові зусилля з пошуку товару? Завжди можна купити щось інше В». p> Для того щоб уникнути подібної ситуації, виробникам слід проводити ефективну мерчандайзингові кампанію одночасно з активною медіа.
• Місце
Щоб мерчандайзинг був ефективним, почніть з визначення цільової групи. Дайте відповідь на питання: де ваш споживач повинен в першу чергу знаходити даний товар (тобто визначте торговельні канали, де необхідно представити новинку). Наприклад, компанія збирається вивести нову марку пива в середньому ціновому сегменті. У цьому випадку потрібно домогтися високої представленості у всіх торгових каналах - як у супермаркетах з широким асортиментному, так і в невеликих магазинах формату В«Біля будинкуВ». Тоді цільова група покупців завжди буде бачити нову марку, і вона швидко стане відомою.
У той же час при виведенні нової марки преміум-класу варто зосередитися на великих супермаркетах, спеціалізованих алкогольних магазинах і ресторанах. Перш ніж купити її, покупець повинен отримати можливість спокійно вибрати і/або спробувати.
Деякі товарні групи позиціонуються інакше, ніж весь асортимент компанії. У цьому випадку цільовими торговими каналами можуть стати нестандартні типи торгових точок. Наприклад, косметика Vichy продається виключно в аптеках. Так було задумано компанією з самого початку.
• Асортимент
Широта асортиментного ряду визначається підприємством-виробником на етапі запуску (launch) марки. А далі починаються складності з поданням всього асортименту в торговій точці. Зрозуміло, що не завжди є можливість поставити нову марку широкої лінійкою в кожен магазин, однак до цього необхідно прагнути. І для цього є як мінімум дві причини.
1.Наприклад, компанія виводить на ринок нову марку соків. Смакові переваги покупців різні, тому кількість покупок буде більше, якщо запропонована лінійка з трьох-чотирьох смаків. Те ж саме відноситься до різноманіття упаковки. Якщо в асортименті марки є невелика упаковка, то її обов'язково потрібно представити з самого початку. Ця упаковка полегшить покупцеві процес прийняття рішення - він буде ризикувати меншою кількістю грошей при виборі товару-новинки.
2.К новинці необхідно привернути увагу покупця і намагатися утримати його якомога довше в момент першого візуального контакту. Якщо покупець візьме в руки упаковку і прочитає на ній інформацію, то ймовірність покупки заради проби підвищується. При цьому, чим ширше асортимент, тим більше можливостей привернути увагу. Скажімо, проходячи повз полиці молочної продукції, покупець бачить новий питний йогурт тільки з апельсиновим смаком. Якщо при цьому він не любить апельсини або не представляє собі молочний продукт такого смаку, то він не зацікавиться новинкою і спокійно купить питний йогурт іншої марки, скажімо, полуничний. Таким чином, момент першого знайомства з покупцем виробник упустив.
Звичайно ж, рано чи пізно все більше покупців дізнається нову марку і спробує її. Але компанія зацікавлена ​​в тому, щоб це сталося якомога раніше, інакше підвищується ризик, що торгові точки запишуть новинку в неперспективні товари і перестануть з нею працювати.
• поличного простору
Нова продукція не повинна витісняти будь-які позиції вже присутнього асортименту, якщо це не є стратегічним планом компанії (наприклад, так званий relaunch - перезапуск нової марки). Новіка завжди виводиться для збільшення продажів. Це може відбуватися за рахунок подання продукції в нових сегментах ринку, подання унікального продукту і т.д.
Але де ж взяти додаткове поличне простір? Цей ресурс жорстко обмежений у всіх без винятку торгових точках. Поки новинка не стала відомою і не набула свою законну частку полки, рекомендується вишукувати можливості щодо її розміщення за рахунок зменшення простору, відведеного під марки-конкуренти. Таким конкурентом, можливо, буде власна марка (маркетологи завжди закладають якийсь відсоток В«КанібалізмуВ», якщо виводять товар у сегмент, де вже щось представлено). Також для розміщення новинок багато виробників пропонують фірмове обладнання, яке В«збільшуєВ» корисний простір в торговому залі.
Після закінчення деякого періоду (Його тривалість залежить від того, як часто в середньому типовий покупець відвідує торговельну точку і як часто він набуває даний тип товару), коли продукт вже перестає бути новинкою, частка поличного простору може бути скорегована як у більшу, так і в меншу сторону.
Як вже зазначалося вище, при перезапуску марки, навпаки, новинка повинна відразу встати на місце старої продукції. Перезапуск зазвичай супроводжується зміною ціни і упаковки для того, щоб змінити імідж марки. Якщо не вивести з асортименту торгової точки і дистриб'ютора старий товар, то поку...
