ь символи, а населення охоче їх купує. Це означає, що можна успішно рекламувати більш дорогі та вишукані продукти харчування, одяг, оздоблення житла, автомобілі. Велику допомогу надають спеціальні дослідження. Ческин встановив, що купівля сукні триває 90 хвилин і заснована на 3 основних моті вах: 1) закоханість у сукні - його колір, покрій і т. д. 2) сама жінка в сукні, 3) мода. Вирішальну роль (40% покупок) грає мода, що спонукає прийняти позитивне рішення навіть у тих випадках, коли сукню не подобається. Інші дослідження привели до висновку, що є три найважливіших кошти впливу на покупця (маючи на увазі його прагнення зайняти більш високе суспільне становище): 1. Пропонувати предмети великого розміру. Це стосується, наприклад, кухонних плит, але найбільше - автомобілів ("Люди розуміють, що якщо ви зробили стрибок від "Форда" до "Кадилак", то ви вкрали гроші, "- П'єр Мартіна, керівник досліджень при газеті "Чикаго Трибюн"). Маленька машина - низький престиж, велика машина - високий престиж. 2. Вказувати на ярлику відпо вующего предмета високу ціну. Парадоксальний факт, але цілком реальний: відомо, наприклад, що машину "Шевроле" не купували внаслідок помірної її ціни в порівнянні з іншими марками; одна фірма випустила парфуми вартістю 45 доларів за флакон, друга - сигарети по 35 доларів за пачку, а третина - кулькову ручку вартістю 50 доларів. 3. Заручатися відгуками знаменитостей про товар. Є спеціальні фірми, що організують збір таких відгуків і які роблять величезні обороти. Загальний висновок: "Ми можемо тільки здогадуватися про напругу і хвилюванні, викликаються божевільної гонитвою за емблемами успіху в нашому суспільстві, і здригатися при думці про те, до чого це може призвести під час економічної застою, "- Роберт Лекахман, економіст.
Засоби боротьби з внутрішніми антипатіями.
По відношенню до деяких продуктів населення про наружіваться таку сильну антипатію, що потрібні великі зусилля для того, щоб з'ясувати її причини і подолати їх. Так було, наприклад, з чорносливом, пользовавшимся дуже низьким попитом. Перші ж досліди показали, що чорнослив асоціюється з поняттями "стара діва", "висушений", "Батьківський авторитет" (дітей змушують їсти чорнослив), "Пансіон" (їм годують у бідних пансіонах), отже, також зі скупістю, жадібністю. Чорний колір ягід сприймався, як неприємний. Сильно придушували проносні властивості чорносливу і асоціації його з запором. Спостереженнями було встановлено, що багато хто з споживачів чорносливу дійсно страждають запорами, а запор, у свою чергу, теж пов'язаний, по думку психоаналітиків, з жадібністю. Після низки досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудесним плодом ", що сприяє здоров'ю, бадьорості, гарному настрою. Замість чотирьох чорних ягід, плаваючих в якійсь темній рідини (на старій рекламі), чорнослив стали показувати у строкатій яскравою посуді або на тлі білосніжною сиркової маси. Поруч зображували граючих дітей, а потім життєрадісних спортсменів. Про проносних властивості чорносливу згадувалося в самому кінці. В результаті чорнослив придбав таку популярність, що коли через деякий час впали попит і ціни на багато сільськогосподарські продукти, ціни та попит на чорнослив продовжували зростати. Інші приклади: довгі мундштуки сигарет, введені в якості засобу проти раку легенів, асоціювалися з предметами жіночого вжитку ("такі мундштуки годяться для жінок, а не для чоловіків ") і навіть з покійним президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - поганий спогад у заможних людей). У результаті була створена нова форма мундштука, і завдання підвищення попиту на сигарети практично була вирішена. Причиною антипатії до готовому кава (швидкорозчинного) виявилася асоціація з ледачою господинею (НЕ бажає готувати каву). Негативне ставлення було подолане, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т. п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають у Боні і т. п. романтичних місцях. Чай сприймався населенням, як напій азіатів, випещених чоловіків і світських дам. Саме тому його не визнавали. Ставлення змінилося, коли його стали рекламувати як сильний і чоловічий напій. Через два роки після введення нової реклами попит на нього збільшився на 13%, а в районах посиленої реклами - на 25%. Поганою славою користувався олеомаргарин: жінки вважали його жирним, більше схожим на сало і не брали його. Під час спеціально організованого досвіду кожної з присутніх жінок дали по два шматочки жиру - жовтий (Маргарин) і білий (масло) - і попросили описати їх. Більше 95% жінок взяли маргарин за масло, а масло за маргарин. Після цього стали випускати маргарин жовтого кольору і описувати в реклами не економічність його і не схожість з маслом, а придатність в господарстві. Підсумкові економічні показники: в 1947 році американці споживали в середн...
