замість того, щоб змушувати споживачів думати про кожному окремому атрибуті, в рамках спеціального аналізу, що носить назву спряженого аналізу, споживачі виносять свої судження про продукти в цілому. Для цього споживачам потрібно проранжувати продукти, що володіють різними наборами атрибутів. Потім на основі математичного аналізу визначити систему цінностей, що лежить в основі їх вибору. При цьому також можна оцінити, якою мірою споживач готовий В«пожертвуватиВ» певним значенням одного атрибута для одержання більш високого значення іншого, тобто встановити його систему цінностей. У результаті виявляється значне розходження між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, тобто між запитами споживачів, існуючими на думку виробника, і їх реальними запитами. Споживачі засновують свої очікування на інформації, одержуваної ними від продавців, друзів, з інших джерел. Якщо продавець перебільшує характеристики товару, то очікування споживача не збуваються і він відчуває розчарування і незадоволеність. У загальному випадку слід очікувати, що досягнення високого значення більш важливого для споживача показника цінується споживачем більш високо. Якщо відхилення в гіршу сторону занадто велике, то товар розглядається споживачем як незадовільний. Результати подібних маркетингових досліджень при невеликому ступені їх трансформації можуть також бути використані при проведенні сегментування ринку на основі вигод, яких шукають споживачі, купуючи товари. Для цього необхідні такі дані: список властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваної категорією товарів; оцінки відносної важливості, приписується споживачами кожній властивості; групування споживачів, які дають ті ж оцінки аналізованим властивостями; оцінки кількості споживачів і профілю їх реакції на пропонований продукт і окремі елементи комплексу маркетингу для кожного ідентифікованого сегмента. Наприклад, у відділі хімії аналіз коштів гігієни зубів виявив, що покупців приваблюють такі вигоди: білі зуби, свіже дихання, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, Низький ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, зазвичай дається відповідь, що все. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між даними властивостями виходячи з їх цінності для нього, стануть очевидними відмінності, які дозволяють утворити ринкові сегменти. Тому так важливо зайняти в цьому питанні активну позицію: регулярно вимірювати ступінь задоволеності/незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Слід враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність організацією в цілому її товарами та послугами. Дуже значущою процедурою є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їх лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп залежно від обсягу споживання (наприклад, що регулярно і багато що п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів. p> 2 .. 2.2 Вивчення намірів і поведінки споживачів Вивчення намірів та поведінки споживачів є доцільним, пов'язуючи його з певною стадією прийняття споживачем рішення про покупку. Процес прийняття рішення про купівлю включає декілька стадій: отримання первісної інформації про товар (усвідомлення); поява інтересу; рішення про те, чи варто випробувати товар; можливе опробування товару; прийняття товару, коли споживач вирішує регулярно купувати даний товар. Вивчення того, як швидко і на основі якої інформації і аргументів споживач приймає рішення про покупку, допомагає маркетологу виробити заходи, що допомагають споживачеві пройти дані стадії у вигідному для маркетолога напрямку. Особливо сильно приваблює покупців достаток товарів. Коли людина бачить велику кількість товару, йому завжди хочеться щось вибрати з цієї різнобарвної, красивої маси - спрацьовує інстинкт споживання й елементарна жадібність. Тому потрібно розміщувати спокусливі товари на видному місці і у великій кількості, що називається навалом. Наприклад, у відділі косметики та парфумерії магазину В«КолібріВ» на полицях на рівні очей навалом розташовуються набори різноманітної бюжетеріі. Вона привертає увагу відвідувачів. Взагалі, самі В«імпульсніВ» місця - це полиці, що знаходяться на рівні очей покупця. З точки зору класичного мерчандайзингу, вони найбільш зручні для сприйняття і забезпечують левову частку продажів будь-якого магазину. Ці, найбільш вигідні з психологічної точки зору, полиці зазвичай займають товари, які потрібно терміново продати, або товари, які дають хороший оборот. А ось, що стосується наявних у відділі листівок, так вони навпаки розташовані занадто високо, на самій верхній полиці, тому їх дуже важко помітити покупцеві. Також у відділі є великий ...
