окремих осіб, реклама і т.д.);
В· оцінка марок окремих товарів за їх характеристикам (атрибутам). p> 3. Визначення, які групи (сегменти) споживачів і як часто купують досліджувані товари (Визначення ступеня лояльності до певного товару). Тут також вивчається вплив ступеня задоволеності товаром на лояльність до його марки.
Дуже важливим є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їх лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп залежно від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато що п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів і розробити програму розширення кола лояльних споживачів.
Маркетингові дослідження випущених марок товарів проводяться шляхом вивчення думок споживачів, працівників торгової мережі та сервісних служб, при дослідженні конкурентоспроможності окремих товарів. Ці питання були розглянуті раніше в даної серії статей автора. Тому нижче мова піде про маркетингові дослідженнях нових товарів. h3> Вивчення нового товару.
Зазвичай до категорії нових відносяться принципово нові, поліпшені або модифіковані товари. До категорії останніх відносяться також продукти поліпшеного дизайну, що мають більш привабливу упаковку і нову марку. Крім того, до нових товарів відносяться існуючі товари, пропоновані до реалізації на нових ринках.
Особливо важливим є випуск товарів-новинок для сильно конкурентних ринків, на яких домогтися конкурентної переваги іншим шляхом представляє великі труднощі. p> Методи вивчення нового товару містять у собі як проведення опитувань (споживачів і фахівців, займаються розробкою, виробництвом і збутом нових товарів), так і постановку спеціальних експериментів.
Інформація прогнозного характеру про можливу ринкової долі нового товару також може бути отримана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо, шляхом вивчення кривих життєвого циклу) аналогічних продуктів, з аналізу ситуації у сфері конкурентної боротьби.
Конкретизуємо зміст маркетингових досліджень стосовно до окремих етапів розробки нового товару (продукту).
Розробка нового продукту - розробка оригінальних продуктів, поліпшення продуктів і їх модернізація, створення нових марок продуктів шляхом проведення організацією своїх власних НДДКР. Зазвичай процес розробки нового продукту підрозділяють на кілька етапів: генерація ідей, відбір (селекція) ідей, розробка концепції нового продукту, її перевірка, розробка маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробка безпосередньо продукту, пробний маркетинг і комерційне виробництво. Для ефективного проведення робіт на цих етапах на деяких з них необхідно проводити відповідні маркетингові дослідження. p> Так, на етапі генерації ідей нового продукту проводять опитування (споживачів, співробітників підрозділів НДДКР, маркетингових, сервісних та інших служб самого підприємства, співробітників торгових організацій, окремих експертів). Важливу інформацію про напрямки вдосконалення випущених товарів може дати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов і ремонтів. Істотне значення може мати збір вторинної інформації (патенти, звіти дослідних НДІ тощо). Найчастіше ідеї про нові продукти можуть бути отримані на виставках і ярмарках.
Ідеї нових товарів краще представити в зручному для їх аналізу форматі. При складанні рейтингу нових ідей використовується така інформація, що грунтується на результатах маркетингових досліджень, як ступінь задоволення потреб споживачів, місткість ринку, умови конкуренції, передбачувані ціни і канали збуту та ін
При розробці концепції нового продукту , тобто визначенні, в який конкретний продукт матеріалізується відібрана ідея, визначається, з якими іншими продуктами він буде конкурувати, проводиться позиціонування нового продукту. Тут також повинні широко використовуватися результати маркетингових досліджень. p> Розробка маркетингової стратегії немислима без використання різноманітної маркетингової інформації оцінного та прогнозного плану, що включає інформацію, отриману на більш ранніх етапах розробки нового продукту. Додатково наводяться рекомендації щодо вибору стратегій в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу; для цього можуть використовуватися результати маркетингових досліджень в області ціноутворення, каналів збуту, просування продуктів. p> Аналіз перспектив бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності цілям організації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості для організації конкретного нового продукту. Оскільки в розглянутому випадку мова йде про переважно прогнозних оцінках, то широко використовуються методи прогнозування, розглянуті раніше в одній з статей серії даних публікацій. p> Однією із заключн...
