их стадій створення нового продукту є
пробний маркетинг чи випробування на ринку. Пробний маркетинг - це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу - Ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку, сервісу та т.д.) і дізнатися, як на все це реагуватимуть споживачі і посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку. p> Стандартне тестування ринку - тестування ринку, при якому новий продукт поміщають в умови, подібні умовам реалізації при повномасштабному випуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики організації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність магазинів, здійснюють дослідження думки споживачів, дистриб'юторів тощо з метою визначення ступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних з виробництвом і маркетингом даного продукту.
Контрольне тестування ринку - це створення спеціальних панелей магазинів, які згодні за визначену плату випробувати різні методи продажу продукту. Організація, яка здійснює контрольне тестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число і географічне місце розташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі, ціни, обрані методи просування продукту.
Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їх вплив на попит.
Імітаційне тестування ринку - випробування продукту в умовах, імітують реальні умови, наприклад, покупка обраними організацією споживачами на виділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайному магазині або в магазині-лабораторії даної організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами й інших методів просування різних продуктів, включаючи випробовуваний продукт.
При пробному маркетингу продукції виробничо-технічного призначення зразки продукції передаються на обмежений час на випробування потенційним клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках і демонстраціях, організованих торгівлею, дистриб'юторами і дилерами.
З цих даних випливає, що розробники нових продуктів у першу чергу повинні вивчати демографічні, психологічні, економічні та інші характеристики перш всього суперноватори і новаторів, оскільки саме вони відгукуються на новинки в першу чергу. Зробити це, як правило, надзвичайно складно, оскільки одні й ті ж люди можуть поводитися по-різному щодо різних продуктів, то, скажімо, будучи новаторами, то консерваторами. p> Очевидно, що на успішність розробки нового продукту великий вплив робить зовнішня підприємницьке середовище, яку також необхідно досліджувати. p> Далі вміст маркетингових досліджень нового товару розглядається в двох аспектах: вивчення факторів успіху нового товару та визначення напрямів розвитку моделей, що випускаються товару (на прикладі нових моделей легкових і вантажних автомобілів і вибору варіантів надання медичних послуг населенню). Таким чином будуть охоплені три головних типи продуктів: споживчі товари, продукція виробничо-технічного призначення і послуги.
Дослідження факторів успіху нового товару.
Організації, є лідерами в області розробки нових продуктів, зазвичай приділяють багато уваги виявленню факторів їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження. p> Конкретизація загальних факторів успіху зазвичай здійснюється в напрямку отримання кількісних оцінок, які характеризують їх відносну роль. Необхідна інформація перш всього збирається експертним шляхом як серед працівників організації (в відділі нової техніки, в службі НДДКР, у відділі маркетингу та збуту тощо), так і серед торгових посередників і споживачів.
Опитування менеджерів, займаються розробкою нових продуктів, виявили такі основні чинники успіху нового продукту (табл. 3). Цифри в таблиці характеризують процент опитаних, які відзначили важливість даних факторів. p> Таблиця 3. Фактори успіху нового продукту.
В
З наведених даних випливає, що головними чинниками успіху є, з одного боку, відповідність продукту вимогам ринку, а з іншого - можливості організації за його розробки і виробництва. Важливо мати у своєму розпорядженні чудовою технологією, спиратися на підтримку керівництва і адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття товару ринком. h2> 1.5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Орієнтування в маркетингу на цільового споживача повинно поєднуватися з особливостями внутрішньої середовища фірми і, зокрема, з її ...
