овару", який відштовхне частину покупців і знизить попит. Всі ці ризики особливо чутливі для малого та середнього бізнесу. Тому агресивна цінова стратегія зазвичай використовується на практиці великими фірмами для витіснення чи підпорядкування дрібніших конкурентів.
3. Аналіз цін і товарів конкурентів.
Різниця між верхньою межею ціни, утвореною попитом, і нижньою межею, утвореною витратами, - це і є простір для встановлення цін. У його рамках висувається на передній план фактор поведінки конкурентів, ціна і якість їх аналогічних товарів. Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові можливості, інтерв'юючи покупців, підприємець зобов'язаний об'єктивно оцінити позиції свого товару по відношенню до товарів конкурентів. Від результатів такого аналізу залежить правильне вирішення питання: чи реально встановити більш високу ціну на товар, ніж у конкурентів, або перевагою конкретного товару буде його більш низька ціна. Тут дуже важливо передбачити відповідь конкурентів на появу нового товару на ринку.
Фірмі вкрай необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна домогтися різними способами. Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона здатна роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібратися в ньому. Вона має можливість також опитати покупців, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується в якості відправної точки для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадку вона втратить збут. Коли її товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Потребувати більше, ніж конкурент, фірма отримає можливість тоді, коли її товар буде вище за якістю. Отже, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції ринку щодо пропозиції конкурентів.
Для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення потрібно володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Наведемо основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:
• Динаміка обсягу продажів у натуральних і вартісних вимірниках.
• У порівнянні з попереднім роком.
• у порівнянні з різними сегментами ринку та каналами розподілу.
• Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.
• Обсяг продажів за зниженими цінами: певний як відсоток від загального продажу, визначений так відсоток від продажу за повним цінами.
• Сегмент споживачів, що придбає найбільшу вигоду від зниження цін.
• Динаміка витрат на маркетингові дослідження.
• Позиція потенційних покупців з приводу продаваних товарів.
• Незадоволеність пропонованої ціною: з боку споживачів, з...
