слово, наприклад, що асоціюється зі словом В«літоВ» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: В«Спортивним автомобілем володіють люди, які ...В». Час відповіді в обох випадках має бути обмежена, щоб отримати спонтанні судження.
У дослідженнях маркетингу найчастіше вживається усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від особи, що проводить інтерв'ю: з одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, що відмовляються брати участь у роботі, з іншого - треба враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке іноді спотворює результати опитування.
Переваги вільного опитування (є тільки тема і ціль; конкретної схеми немає):
- можливий індивідуальний підхід до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;
- можливе отримання додаткової інформації.
Недоліки подібних опитувань:
- важко протоколювати відповіді;
- погана порівнянність результатів;
- труднощі в обробці даних;
- високі витрати.
Для стандартизованого опитування ці переваги і недоліки міняються місцями. На практиці вільне інтерв'ю застосовується, як правило, в ході попереднього вивчення проблеми, при опитуваннях експертів, керівників підприємств. Стандартизована форма широко використовується при масових опитуваннях під час дослідження ринку.
Переваги опитування, що включає кілька тем:
- при невисокій потреби в інформації можна використовувати можливості спеціалізованих дослідницьких інститутів; при цьому економляться витрати, особливо постійні (шляхом розподілу витрат між учасниками);
- за певних обставин таке опитування може бути цікавіше для опитуваних.
Недоліком є ​​те, що вибірка повинна відповідати всім темам, включеним в опитування. Крім того, по одній темі можна отримати лише невелика кількість інформації.
Для підвищення якісного змісту опитувальних листів та успішного проведення збору даних у літературі сформульовано ряд рекомендацій:
• дотримання принципових вимог до змісту формульованих питань, які повинні бути:
- простими і зрозумілими,
- однозначними,
- нейтральними (не направляти відповідь у певну сторону);
• дотримання принципів побудови опитувальних листів:
- порядок питань: від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від незобов'язуючої - до делікатних,
- не застосовувати занадто багато різних інструментів (наприклад, спочатку чотири-, потім семиступінчаста шкала),
- питання, що встановлюють довіру,
- питання по суті,
- контрольні питання,
- питання про особистості;
• підвищення відсотк...
