В· внутрішніх стейкхолдерів. До них відносяться власники, керуючі, працівники підприємства і профспілки;
В· ринкових стейкхолдерів. До них відносяться покупці, конкуренти, постачальники;
В· зовнішніх стейкхолдерів. Це держава, політичні та фінансові групи, торгові асоціації, групи активістів ("зелені", товариство споживачів і ін.)
Згідно теорії стейкхолдерів у стратегічному управлінні застосовується наступна послідовність етапів:
а) виділяються конкретні стейкхолдери і визначається ступінь їх впливу на діяльність підприємства. Наприклад, це можуть бути конкуренти, споживачі і постачальники;
б) визначається план дій, що включає прямі і непрямі дії по відношенню до стейкхолдерам. Іноді застосовуються "силові" дії, іноді шукається компроміс, іноді по відношенню до стейкхолдерам діють поодинці, а іноді об'єднуються в стратегічні альянси.
в) трансформується внутрифирменное управління за рахунок структурних змін на підприємстві. Найчастіше це робиться для врахування інтересів внутрішніх стейкхолдерів, але іноді і для зовнішніх (організація служби "зв'язки з громадськістю "- для зовнішніх стейкхолдерів, реформування відділу маркетингу - для стейкхолдерів на ринку);
г) оцінюється, як стейкхолдери реагують на вплив на них. При цьому важливо, щоб їх оцінка була або позитивною, або, якщо є протидії, то вони носили хоча б неантагоністичний характер.
П'ятий елемент місії - зростання і прибутковість. Прибутковість у складі місії розглядається як забезпечення сталого розвитку. Більш прямолінійно збільшення прибутковості формулюється не в місії, а в стратегічних цілях.
Необхідно пам'ятати, що прибуток - це внутрішня проблема підприємства і виставляти її на показ не прийнято. Японські менеджери вважають отримання прибутку не основною метою, а супутнім результатом успішної ділової активності.
Наприклад, Г. Форд сформулював місію своєї компанії так: "Ми надаємо людям дешевий транспорт ". При цьому він завжди підкреслював, що прибуток не пройде повз того, хто це зробить.
Шостий елемент місії - соціальна відповідальність. Цей елемент визначається як зобов'язання вищого керівництва діяти таким чином, щоб захищати і покращувати добробут суспільства в цілому, погодившись при цьому зі своїми інтересами. До сфер соціальної відповідальності відносяться:
1. Підвищення рівня життя населення. Даний напрямок розвивається найбільшими корпораціями (Фінансово-промисловими групами), що мають достатній обсяг вільних засобів. Це може бути і створення нових робочих місць, і підтримка незаможних громадян, і фінансування конкретних наукових проектів, і меценатство в області культури і мистецтва.
2.Соціальная захищеність працівників підприємства.
3.Самоконтроль своїх дій на ринку. Даний напрямок включає в себе цивілізовану (Жорстку, але не жорстоку) боротьбу з конкурентами за ринки збуту, контроль якості продукції, що випускається, продуману (з точки зору соціальної орієнтації) політику ціноутворення.
2. Формулювання місії
Місія може бути сформульована як в одній фразі в межах абзацу, так і в більш об'ємною формі. Може існувати скорочений та повний варіант місії для різних цілей. Наприклад, більш короткий представницький варіант для включення до річний звіт перед акціонерами або більш повний варіант для внутрішньофірмового використання.
Дуже важливо, щоб місія була сформульована гранично ясно і була зрозуміла всім суб'єктам, взаємодіючим з підприємством, особливо всім її членам. Місія НЕ повинна втомити споживача при вивченні. Разом з тим вона дати йому максимум концентрованої і позитивної інформації про підприємство. Формулювання місії повинна виключати можливість неоднозначного тлумачення, але в той же час залишати простір для творчого і гнучкого розвитку фірми.
Місія використовується не тільки для подальшої розробки цілей, але і для формування корпоративної культури. Місія повинна бути офіційно сформульована, і її зміст має бути відомо співробітникам організації.
Ось як виглядають місії кількох відомих західних і російських підприємств і компаній.
Місія корпорації Johnson & Johnson:
Ми відповідаємо перед лікарями, медсестрами, пацієнтами, матерями і всіма іншими людьми, використовують нашу продукцію та послуги. Ми повинні постійно прагнути знижувати витрати для підтримки розумних цін. Замовлення покупців повинні бути виконані негайно і точно. Наші постачальники і споживачі повинні мати можливість отримати достатній прибуток.
Ми відповідаємо перед своїми працівниками, чоловіками і жінками, які працюють з нами по всьому світу. Кожен повинен розглядатися як особистість. Ми повинні поважати їх гідність безпеки та впевненості у своїй роботі. Компенсація повинна бути достатня і адекватна, а робоче місце - чистим і безпечним.
Працівники повинні почуватися вільними при вис...
