ейромаркетологов абсолютно не цікавить усвідомлена реакція людини, тобто подобається йому власне реклама чи ні. Тому що головне тут щось інше - встановити, наскільки реклама ефективна в підсвідомої стимуляції покупки конкретного товару та/або у виробленні більшої лояльності до бренду. p align="justify"> Різновидом нейромаркетінга є візуальний мерчендайзинг (вплив за допомогою кольору і зображень), звуковий дизайн і аромамаркетинг. Знаменитий маркетинговий консультант Мартін Ліндстром впевнений, що сенсорний маркетинг допомагає виробити у людини умовний рефлекс: почув певну музику, відчув запах або побачив поєднання кольорів - виникли чіткі асоціації з певним брендом. Він стверджує, що в битві за споживача перемогу здобуде той, хто буде ефективно використовувати всі наші п'ять органів почуттів: зір, слух, нюх, дотик, смак. p align="justify"> Знаючи біохімію емоційних реакцій покупців, продавці можуть ефективно впливати на всі п'ять органів почуттів людини, застосовуючи позитивні подразники у вигляді запахів, музики, кольору, викладення товару.
Результати нейромаркетінгових досліджень показали, що емоційні товарні презентації викликають у споживачів набагато вищу нейронну активність, ніж прості товарні презентації. Підвищена нейронна активність увазі більш інтенсивну обробку подразника в мозку клієнта. Встановлено, що емоційні послання споживачі сприймають краще, ніж раціональні. На практиці в точці продажу це означає, що емоційні подразники впливають на купівельну поведінку споживачів. Ми вважаємо, що покупець швидше зацікавиться презентацією товарів з позитивним емоційним посланням (наприклад, любов, радість, сила та ін), ніж суто раціональної презентацією. p align="justify"> Якщо це так, то роздрібним компаніям можна вести покупців по всіх стратегічно важливим місцях магазину за допомогою правильного використання емоційних образів. І немає нічого поганого в тому, що частина покупців буде слідувати заданому напрямку, відчуваючи при цьому деякий скепсис. p align="justify"> Щоб підтвердити або спростувати дане припущення, було проведено кілька практичних експериментів. Їх мета - дослідити конкретний вплив емоційної комунікації на купівельну поведінку в точці продажу. p align="justify"> Дослідження впливу емоційно наповнених презентацій було проведено в одному з швейцарських універмагів. Товарні презентації займали чотири поверхи. Експеримент проводився у відділі жіночого одягу. Відділ був розділений на кілька секторів за представленими брендам. Мета експерименту полягала у спостереженні за купівельним поведінкою в секторі жіночого одягу МЕХХ, де була розташована емоційна фотографія. p align="justify"> Для того щоб емоційні послання надавали вплив на покупців, вони повинні відповідати їх потребам і мотивам. Природно, вираженість мотивів у різних людей різна. Таким чином, основним критерієм при виборі сюжету фотографії є ​​мотиваційні потреби цільової групи. Тільки той, хто добре знає свою цільову групу, може створювати успішні емоційні послання. Була вивчена цільова група досліджуваного сектора і описана її мотиваційна структура. За результатами цього дослідження були обрані фотографії для експерименту. p align="justify"> Щоб досягти бажаного ефекту (вплив здалеку і сприйняття емоційного послання), була виготовлена ​​фотографія розміром 125x187 см. Невеликі фотографії роблять менший вплив. Фотографія з ясно вираженим мотивом була розміщена в центрі пристенной презентації. У відділах, які брали участі в експерименті, застосовувалася звичайна товарна презентація без емоційних подразників. За допомогою відеоспостереження вивчалося, як поводяться відвідувачі при вході у відділ жіночого одягу. У перші секунди після того, як покупець увійшов в магазин, він вирішує, куди йому рухатися далі. Це рішення приймається за мілісекунди і в більшості випадків несвідомо. У описуваному дослідженні у відвідувачів була можливість вибору - рухатися в напрямку емоційно оформленого сектору МЕХХ або в двох інших напрямках. З точки зору нейромаркетінга відвідувачі повинні були рухатися до емоційної презентації. Для того щоб поспостерігати за впливом емоційних фотографій на те, як відвідувачі приймають рішення, такі фотографії розміщувалися на певний термін, тобто їх вивішували на два дні, а потім знову прибирали. Таким чином, можна було прорахувати різницю. Викладення (асортимент і візуальний мерчендайзинг) протягом усього експерименту не змінювалася. Протягом усього експерименту фіксувався також товарообіг досліджуваного сектора. Через вплив таких чинників, як різна відвідуваність у робочі та вихідні дні, погода, споживчий настрій, при аналізі враховувалися також відвідуваність і товарообіг всього універмагу. p align="justify"> Спостереження за поведінкою 1000 відвідувачів показало, що при емоційно оформленої товарної презентації люди заходять у досліджуваний сектор у два рази частіше, ніж при звичайній товарної презентації. Тобто відвідуваність збільшилася на 10...
