і склалося два підходи характеризують ступінь впливу ЗМІ на суспільну свідомість мас. Це пропагандистський і журналістський підходи.
Прихильники пропагандистського підходу, який є більш раннім за походженням, стверджують, що засоби масової інформації надають серйозний вплив на громадян, на їх політичні орієнтації. Теоретичною основою для прихильників цього підходу є робота У. Ліппман «Громадська думка», що вийшла в 1922 році. У ній автор, вивчаючи вплив ЗМІ на виборчий процес в США, прийшов до висновку, що засоби масової інформації всесильні у формуванні політичних пристрастей громадян. У 60-ті роки ХХ століття ця теорія була доповнена Б. Коеном, який відкрив і дав визначення особливого ефекту ЗМІ, що дозволяє їм управляти інформаційними потоками і темами громадських дискусій. Він назвав цей ефект ЗМІ формуванням порядку денного, ніж розвинув теоретичні положення У. Ліппман. Новий теза полягав у тому, що засоби масової інформації не можуть змусити людей думати певним чином, але можуть вказати своїм слухачам, про що думати. Надалі цю теорію підтримав П. Бурдьє, схиляються до думки, що ЗМІ є головним інструментом «обдурення» мас.
Прихильники журналістського підходу, навпаки, мінімізують ступінь безпосереднього впливу ЗМІ на аудиторію через низку опосередкованих факторів. На їх думку, засоби масової інформації всього лише дають людині якусь інформацію про політичному світі, не зачіпаючи його індивідуальні політичні уподобання. П. Лазарсфельд, аналізуючи вплив ЗМІ на президентських виборах в США в 40-х роках ХХ століття, дійшов висновку, що інформація, передана виборцю по каналах ЗМІ, лише підсилює вже існуючі установки і орієнтації. Ці орієнтації сформувалися під впливом таких факторів, як дохід, соціальний статус або професія. «Піонер» наукового підходу до оцінки медіа - впливу до телевізійної епохи, розробляє свою «двоступеневу модель комунікації».
Вплив ЗМІ, по Лазерсфельд, опосередковано «лідерами думок» («opinion leaders»), а ступінь цього впливу на суб'єкта обмежена («limited effects theory») індивідуальними відмінностями (в інтелекті та освіті), соціальними категоріями (релігійними та політичними визначенням) і особистісними відносинами (колом сім'ї і друзів), вивчення яких і повинно бути турботою дослідників «масової комунікації». Результатом накладення зазначених типових відмінностей виявляється образ типізованої особистості, що є продуктом індустрії масової культури. За даної моделі ЗМІ формують оцінки поточних подій не у всієї аудиторії, а тільки у невеликої її частини. Рефлексивне осмислення інформації йде тільки у тієї самої нечисленної аудиторії, яка передає своє розуміння поточної ситуації іншим громадянам, менш цікавиться подіями, що відбуваються.
За допомогою ЗМІ поширюється і зберігається масова культура в різних її проявах. Велика їх роль у складанні, функціонуванні та еволюції суспільної свідомості в цілому, а також інтерпретації найважливіших явищ і подій. Стаючи одним з найважливіших інструментів реалізації політичного процесу, дані обставини набувають особливої ??актуальності і значення на тлі все більшого проникнення засобів масової інформації в різні сфери суспільства. У сучасних умовах володіння і управління засобами масової інформації дозволяє чинити вирішальний вплив на значну частину населення окремо взятої країни і світу в цілому. Тому політична влада намагається зосередити контроль над ци...
