их продуктів і послуг Політичні Визначають законодавчу базу банківської діяльності, регулюють підприємницьку діяльність Природні Впливають на екологічну ситуацію, на скорочення запасів природних ресурсів, подорожчання енергоносіїв Соціально культурні Визначають життєві цінності людей, формують поведінку споживачів, ставлення людей один до одного, їх взаємодію і т. д.
Мікросередовище маркетингу включає споживачів, посередників, конкурентів і контактні аудиторії (табл. 2.3).
Таблиця 2.3
Мікросередовище маркетингу банку
Мікросередовище Характеристика мікросередовища Відносини зі споживачами Роздрібними та корпоративними Відносини з посередниками З організаціями, що надають маркетингові послуги; з кредитно-фінансовими посередниками (страхування операцій, надання кредитних ресурсів, операції з цінними паперами) Відносини з конкурентами Аналіз конкурентів, вироблення тактики дій банку щодо головних конкурентів Відносини з контактними аудиторіями ЗМІ, держустановами, громадськістю, службовцями банку, іншими кредитно-фінансовими організаціями
Фактори макросередовища і мікросередовища є зовнішніми, і банк не може їх контролювати. Внутрішня середа маркетингу банку складається з: внутрішньобанківських відносин (внутрішня культура, формальна і неформальна оргструктура); діючої системи управління; інформаційного забезпечення; системи планування і контролю; видів банківського продукту і послуг; цін, що встановлюються на них; методів стимулювання; місць продажів і т. д. Фактори внутрішнього середовища контролюються з боку банку.
Маркетингові служби банку повинні постійно досліджувати зовнішню і внутрішню середу маркетингу, зокрема:
потреби і ступінь задоволеності клієнтів банку, що забезпечують основну частку його ресурсів за рахунок залишків на рахунках, вкладів, з виділенням VIP-клієнтів;
клієнтів банку, на яких припадає основний обсяг активних операцій банку;
конкурентів банку - як в області активних, так і пасивних операцій.
Все це дозволить комерційному банку більш повно визначити свої маркетингові можливості.
РОЗДІЛ 3. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ В БАНКУ
. 1 Види банківських організаційних структур
Комерційний банк - самостійний суб'єкт господарювання, діяльність якого спрямована на отримання прибутку. Головними завданнями банку як організації є максимальне задоволення потреб у банківських послугах народного господарства і населення при високому їхній якості. Досягненню поставлених завдань служить система управління банком, що включає в себе:
методологічну підготовку, коли визначаються стратегічні цілі, завдання розвитку банку, методи, положення, інструкції;
організаційну структуру банку;
технологію процесу управління, коли складається план здійснення операцій, видаються завдання виконавцям з визначенням термінів виконання робіт, здійснюється систематичний контроль, порівняльний аналіз з підбиттям підсумків виконання завдань і коректування управлінських рішень;
технічні засоби та умови здійснення операцій.
Для створення оптимальної структури управління банком необхідно враховувати:
число підрозділів банку;
чисельність зайнятого персоналу в банку і його підрозділах;
кількість обслуговуваних клієнтів;
загальні розміри активів банку;
загальну трудомісткість і складність банківських операцій;
виробничу програму банку за річний період;
виробничу потужність банку, яка визначається за кількістю обслуговуваних клієнтів і банківських продуктів, наданих банком за річний планований період;
вартість основних, оборотних фондів.
Виходячи із стратегічних цілей банку та з урахуванням перерахованих факторів формується структура управління комерційного банку. Існують наступні види організаційної структури управління банком:
лінійна;
функціональна;
лінійно-функціональна;
дивізійна;
матрична;
програмно-цільова.
Вибір організаційної структури управління (ГСУ) ґрунтується на обліку наступних принципів: раціональність, компактність, економічність і ефективність управління. При лінійній схемі управління за виконання всіх поставлених завдань відповідають керівники підрозділів, призначені вищим керівництвом. В основу функціонал...
