ні вподобання можна використовувати метод фокус-груп. Він вигідніше в економічному плані ніж метод соцопитувань, але й представляє не настільки великі дані. Найкраще поєднувати обидва методи, так інформація є повною і докладною.
Створюючи ефективний імідж, потрібно зіставити ідеальний і реальний імідж кандидата. Потім, виявивши збіги, потрібно зіставити їх з очікуваннями електорату, і знову вибрати збіги. Тепер, отримані характеристики є тими, які будуть складати імідж кандидата. Ступінь відповідності характеристик кандидата потребам електорату, як ми вже говорили, визначає якість кандидата. Чим більше характеристик реального та ідеального іміджу співпаде, тим більше буде матеріалу для порівняння з очікуваннями електорату, і чим більше буде відповідностей з цими очікуваннями, тим більш затребуваним буде наш кандидат.
Рис 2. Співвіднесення реальних якостей кандидата з очікуваннями аудиторії і формування іміджу кандидата.
Імідж - це «образ-уявлення, цілеспрямовано створюваний, що наділяє об'єкт (явище, особистість, товар) додатковими цінностями (соціальними, політичними), що, власне, і сприяє більш емоційному його сприйняттю».
Треба мати на увазі, що ті цінності, якими імідж доповнює об'єкт, можуть і не мати підстави в його реальних властивостях, гіпертрофовано проявлених, але в той же час володіти певною значимістю для людей, для сприйняття яких вони призначені. Тому ті якості, якими не володіє кандидат, але які присутні в очікуваннях електорату, повинні бути присутніми в іміджі як дополнітельних.Схематічно вибудовування майбутніх іміджевих характеристик може виглядати наступним чином (табл. 1).
Відбір потрібних характеристик при формуванні іміджу.
Для того щоб викласти інформацію про кандидата у формі реклами, потрібно вибрати основні моменти, особливі характеристики, на яких будується імідж. Обсяг ефективного інформаційного повідомлення обмежений. Довге повідомлення обходиться дорого, і не запам'ятовується аудиторією, а часто навіть встигає набриднути. Коротке повідомлення саме по собі не інформативно. Потрібно скласти певний перелік відомостей, які транслюватимуться аудиторії, і ці відомості потрібно відібрати з вищезазначених характеристик кандидата. Список повинен бути обмежений в розумних межах. В даному випадку кандидат служить «товаром», який ми прагнемо продати і потрібно скласти короткий опис цього «товару».
Таблиця 1. Іміджіевие характеристики
Ідеальний імідж * Реальний імідж * Ядро іміджаДополнітельние характерістікіЧестность, порядочностьУм, інтеллектЧестность, порядочностьОтветственность перед. ізбірателяміЧестность, порядочностьУм, інтеллектДоброта, справедлівостьОпит політікаЕнергічно?? ть (діловитість, підприємливість) Розум, інтеллектСільная воляОпит політікаОпит хозяйственнікаДеловітость, предприимчивостьПрофессионализмЭнергичностьСпособность спонукати до действіюОтветственность перед ізбірателяміОпит політікаПрофессіоналізмДоброта, справедлівостьПрофессіоналізмПолітіческая гібкостьОпит хозяйственнікаЛічное обаяніеЧувство юмораЛічное чарівність
Так само якість сприйняття носить ситуативний характер, тому проводячи відбір характеристик потрібно враховувати час і місце комунікації, а так же набір зовнішніх об'єктивних чинників.
Аудиторія не зможе засвоїти безліч окремих фактів про кандидата, ефект буде сильніший якщо уявити їх систематизовано, у взаємозв'язку. Р. Рівз у своїй книзі «Реальність у рекламі» наводить вислів одного з фахівців в рекламній справі: «Я волію розглядати подробиці, складові індивідуальність товару, як шматочки мозаїки. Їх потрібно зібрати в привабливу, запам'ятовується картину, так як публіка просто не може утримати в пам'яті безліч окремих фрагментів ». Такий вислів якнайкраще підходить і до нашого «товару». Той же Рівз наводить як приклад виступ одного з президентів США, в якому той висвітлив 14 різних проблем. Незважаючи на чіткість формулювань, опитування, проведене на наступний день, виявив, що зміст промови запам'ятали менше 2% слухачів.
Крім того, ряд параметрів носить певною мірою структурний характер, що вносить ієрархію: одні з них виявляються більш істотними, ніж інші.
Так, пріоритетним для будь-яких виборів є «економіка», оскільки погіршення/поліпшення в цій сфері прямим чином відбивається на результатах виборів. У протистоянні 1992 Буш - Клінтон, наприклад, більше половини американців порахували Буша більш моральним, проте перемогу Клінтону принесла оцінка його як людину турботливого, уважного до інших.
Позиціонування політичного іміджу.
Власне, побудова образу і напрямок сприйняття його в необхідному руслі, вистава в рамках зрозумілих і сприятливих дл...
