внюватися конкуруючі марки. Робиться це таким чином: респонденту дається декілька карток з різними марками досліджуваного товару, він повинен прибрати картки з незнайомими йому марками. З решти випадковим чином вилучаються три картки і респондента просять вибрати дві найбільш знайомі йому марки і описати, чим вони схожі один на одного і чим відрізняються від третьої марки. Таким чином, виявляються атрибути товару, які респондент ранжує в порядку значимості. Наступний крок - виключення зайвих та дублюючих один одного атрибутів. Цю операцію проводять експерти. Потім за допомогою залишилися атрибутів виявляють позиції своїх товарів і товарів-конкурентів. p align="justify"> Змішані методи включають в себе кількісні та якісні дані, наприклад метод SWOT-аналізу, який представляє собою аналіз сильних і слабких сторін організації, а також визначення її можливостей і факторів, що несуть загрозу (з боку зовнішнього середовища). p align="justify"> ПР-акція включає наступні етапи: постановку проблеми; планування; визначення а удіторіі; комунікації; оцінку акції.
Алгоритм розробки ПР-акції: оцінка ситуації, виявлення цілей, вибір груп громадськості, визначення стратегії та інструментів паблік рилейшнз; оцінка результатів. p align="justify"> Успішність ПР-акції може бути оцінена за параметрами: кількістю згадок назви компанії в пресі; статусом ЗМІ, в яких згадується назва компанії і т.д. p align="justify"> Узагальнена модель ПР-акції представлена ​​на рис. 8.6. p align="justify"> Більшість людей не бачать особливої вЂ‹вЂ‹різниці між поняттям В«рекламаВ» (комерційна пропаганда) і більш широким поняттям В«пропагандаВ» (табл. 8.4). Це відбувається тому, що арсенал засобів пропаганди та реклами в чому збігається. Проте принципова різниця між ними полягає в тому, що кінцевою метою рекламних заходів є збільшення збуту яких товарів або послуг, в той час як пропагандистські заходи не тільки не переслідують комерційних цілей, а й у ряді випадків спрямовані проти використання окремих видів товарів . Прикладами цього можуть служити різні пропагандистські матеріали (листівки, брошури, телеролики, кінофільми, конференції та інші масові заходи), спрямовані проти алкоголізму, куріння, вживання наркотиків, забруднення навколишнього середовища тощо
Таблиця 8.4
Переваги і недоліки пропаганди
Переваги Недоліки У більшості випадків дає потенційним покупцям достовірну інформацію Сприймається покупцями більш об'єктивно, ніж інформація, що виходить безпосередньо від фірми (ефект В«погляду зі сторониВ») Охоплює широке коло потенційних покупців Створює можливості для ефективного представлення товарів і (або) фірми Висока вартість окремих пропагандистських заходів Нерегулярність, разовость публікацій Преса може акцентувати увагу потенційних покупців на другорядних, несуттєвих характеристики товарів і (або) фірми Відсутність у фірми гарантій формування позитивного ставлення до неї і пропонованим на ринок товарах
.4 Методи персональних продажів
Персональна (особиста) продаж - один з інструментів у комплексі просування продукту; являє собою усну презентацію товару в бесіді з одним або кількома покупцями з метою її збуту (табл. 8.5 на стор 149). Здійснюється як на самому підприємстві-виробнику, так і при відвідуванні потенційних клієнтів, на ярмарках, виставках і т.д. Персональні продажі застосовуються для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу до продуктів виробничого призначення. Це найбільш дорогий метод просування товарів. Ефективність персональних продажів залежить від процесу організації процесу продажів (табл. 8.6 на стор 149). Продажі - послідовність дій торгового персоналу при реалізації продукту. p align="justify"> Процес персонального продажу продукту включает: визначення потенційних клієнтів, їх попереднє вивчення, встановлення первинних контактів, презентацію і демонстрацію продукту, подолання заперечень, укладання угоди, супровід яка є угоди, що означає виявлення ступеня задоволеності клієнта і можливе повторне висновок угоди.
Головна перевага персональних продажів - ефективний зворотний зв'язок між виробником і споживачем. Торгові представники можуть відразу ж відповісти на питання споживачів. p align="justify"> Основні стадії персональних продажів представлені на рис. 8.7. br/>
Рис. 8.7. Стадії персональних продажів
Пошук і оцінка потенційних покупців - визначення кола потенційних споживачів, ступеня їх потреби в продукті, платоспроможності тощо
Підготовка до контакту - етап підготовки до особистої зустрічі з споживачами; включає збір додаткової інформації, яка може знадобитися при проведенні презентації продукту.
Знайомство з...
