ї переваги необхідно, щоб незвичайність продукту, його новизна або унікальність мали цінність для покупця. Зазвичай унікальність супроводжується збільшенням витрат організації, які призводять до збільшення ціни послуги. Однак, якщо ціна занадто висока, низька ціна конкурентів може перевершити привабливість унікальності.
Фірми зовсім не обов'язково використовують диференціацію для отримання надбавки до ціни. Диференціація може сприяти розширенню обсягу продажів за рахунок збільшення кількості реалізованих продуктів або ж за рахунок стабілізації споживання, незалежно від коливань попиту на ринку.
Ця стратегія не завжди сумісна з завоюванням великої частки ринку, оскільки більшість покупців не схильна платити підвищену ціну навіть за чудовий товар.
Підприємствам, здійснюють стратегії технологічної або продуктової диференціації, необхідно враховувати ряд проблем.
1. Зазвичай у сфері ділового сервісу інновації легко копіюються конкурентами. Тільки деякі з них, як правило, пов'язані з технічними нововведеннями, реєструються на предмет переважного права використання протягом тривалого часу.
2. Чим технічно, технологічно і структурно складніше моделі пропозиції, а також чим значніше нововведення, закладені в них і в процеси просування, реалізації та виробництва послуг, тим більшому ризику піддаються підприємства, оперуючи на обумовленому ринку.
3. Вихід на цільовий ринок з новими моделями пропозицій, які не мають близьких аналогів, вимагає принципово нового підходу до маркетингу.
У відношенні розробки продуктової політики провайдерів зауважимо, що для нових видів послуг всі проведені раніше обстеження ринку виявляються непридатними з тієї причини, що важко заздалегідь дізнатися у потенційних клієнтів, необхідно Чи їм те, чого раніше вони ніколи не споживали
З комерційної точки зору ідеальним є тільки та пропозиція, яку здійснюється по ідентифікованому замовленням. Тому, як вже зазначалося, переважна більшість продуцентів ділових послуг обирають саме цей шлях розвитку. Однак диференційовані пропозиції зазвичай дорожче серійних (Стандартизованих). Великі продуценти не можуть собі цього дозволити. Вони тому й стали великими, що за рахунок масовості стандартизованого виробництва значно знизили собівартість виробничо-комерційних процесів.
3.Спеціалізація . Третьою стратегією, яку фірма може використовувати для створення в своєму продукті конкурентних переваг, є концентрація уваги на інтересах конкретних споживачів. У цьому випадку фірма створює свій продукт спеціально для конкретних покупців. Створення такого продукту пов'язано з тим, що або задовольняється якась незвична потреба певної групи людей (у цьому випадку продукт фірми дуже спеціалізований), або ж створюється специфічна система доступу до продукту (Система продажу і доставки продукту). Проводячи стратегію концентрованого створення конкурентних переваг, фірма може користуватися одночасно як ціновим залученням покупців, так і диференціацією.
Така стратегія будується на обслуговуванні обмеженого сегмента потенційного ринку і ставить метою задоволення потреб цільового сегмента краще, ніж конкуренти. Тип стратегії спеціалізації, пов'язаний з лідерством по витратах, може бути успішний, якщо організація може виділити клієнтів, які не потребують дорогого обслуговування. Наприклад, госпіталь в Торонто робить операції тільки на пахових грижах і приймає тільки тих пацієнтів, у яких немає супутніх захворювань. Отже, він відбирає менш дорогих в обслуговуванні пацієнтів і може встановлювати ціну, яка становить третину від вартості цієї послуги конкурентів.
В
12.5 Роль стандартизації та диференціації у виборі товарної політики
Як і в інших областях, в сервісі стандартизація є ефективним засобом забезпечення сумісності компонентів, взаємозамінності окремих елементів, уніфікації систем обслуговування, підвищення надійності, забезпечення норм безпеки та екологічних вимог, а також єдності характеристик і властивостей якості в реалізованих пакетах послуг. Саме через стандартизацію послуг можна вирішити більшу частину проблем, пов'язаних з управлінням якості.
Об'єктом стандартизації можуть бути окремі послуги, супутні їм матеріальні товари, пакети послуг, сервіс, а також ті чи інші процеси, які характеризуються багаторазовим відтворенням або використанням.
Стандарти можуть бути: внутріфірмовими, галузевими, міжнародними.
У сфері послуг про стандартизацію можна говорити лише стосовно окремих їх видами, а точніше - до окремих технологічних процесів їх виробництва та реалізації.
Тим Проте, частково дану проблему вирішити можна, причому, досить ефективно. Можливість використання в деяких галузях сервісу автоматизованого праці і виробничих ліній дозволяє істотно збільшити кількість стандартизованих процедур і зменшити свободу важко контроль...
