> 12.3 Вибір цільових споживачів
Стратегія компанії не може бути спрямована відразу на всіх споживачів, і не кожному клієнту підходять пропоновані способи надання послуг. У різних клієнтів бувають дуже різні потреби, і вони представляють різну цінність для обслуговуючої компанії. З цього випливає, що необхідно виділити покупців, які прагнуть і здатні отримати послугу. Це називається сегментацією. Сегментація прагне виділити групи покупців із загальними характеристиками, потребами, купівельним поведінкою, використовуючи географічні, демографічні (вік, дохід, рівень освіти), психографічні, технографіческіе (наскільки готові і бажають використовувати останні технічні досягнення) та інші принципи (Рис. 12.3). p> У результаті ефективного сегментування виділяється з декількох цільових ринкових сегментів і робиться все можливе для формування постійної клієнтури. Наприклад, готель, розташований в конкретному місті, може орієнтуватися на потенційних постояльців, що володіють такими загальними характеристиками:
В· приїжджають у відрядження (демографічна сегментація),
В· приїжджають до клієнтів, які знаходяться в безпосередній близькості до готелю (географічна сегментація),
В· згодні платити певну суму за готельний номер (споживча реакція).
На підприємствах, надають послуги, спрямовані на людину, коли клієнти стають частиною сервісного продукту, конфлікти можуть виникати, коли в одному місці одночасно збираються представники абсолютно різних сегментів. У ресторані, славиться тихою і романтичною обстановкою, недоречні збуджені вболівальники, що зайшли відсвяткувати перемогу своєї команди, тим більше хулігани - фанатики двох конкуруючих команд. Існує багато способів віднадити небажаних клієнтів, так, багато шикарні ресторани, дотримуються певних стандартів щодо одягу, ВНЗ відбирають для навчання абітурієнтів з певним рівнем знань.
В
Малюнок 12.3 - Базові критерії сегментації за Ф. Котлеру
Створення уніфікованої клієнтури не завжди можливо і навіть не завжди бажано для фірм, що працюють на ринку послуг. Два чітко розмежованих сегмента можуть окремо сприяти процвітанню фірми, але погано функціонувати в комплексі. В ідеалі потенційно конфліктуючі між собою ринкові сегменти необхідно розділити за місцем і часом. Прикладами поділу першого типу можуть служити, наприклад, наявність в літаках салонів першого, бізнес-і економ - класу (залежно від того, яку ціну готові заплатити пасажири за покращений сервіс); розміщення учасників конференцій в готелі на одному поверсі окремо від інших гостей; надання банком клієнтам з солідним банківським рахунком окремого входу і спеціального приміщення для угод, щоб створити атмосферу підвищеної конфіденційності. Поділ клієнтів за часом досягається при послідовному використанні приміщень, в яких надається послуга, клієнтами з різних цільових сегментів, завдяки чому вони не перетинаються.
В
12.4 Стратегії створення конкурентних переваг
Існує три стратегії створення конкурентних переваг.
1. Стратегія лідерства в ціні (економії на витратах) . Організація слід такої стратегії, якщо бореться за те, щоб бути виробником дешевих товарів у своїй галузі. При даній стратегії центром уваги фірми при розробці та виробництві продукту є витрати. Основними джерелами створення цінових переваг є:
В· раціональне ведення справ на основі накопиченого досвіду;
В· великий обсяг виробництва, зниження витрат на одиницю продукції за рахунок зростання обсягу виробництва;
В· економія на різноманітності, пропозиція набору стандартних, спрощених послуг;
В· оптимізація внутрішньофірмових зв'язків, сприяє зниженню загальнофірмових витрат;
В· інтеграція розподільних мереж і систем постачання;
В· пільговий доступ до сировини;
В· географічне розміщення діяльності фірми, що дозволяє домагатися зниження витрат за рахунок використання місцевих особливостей.
Проводячи в життя цінову стратегію створення конкурентних переваг у продукту, фірма не повинна забувати, що її продукт в той же час повинен відповідати певному рівню якості. Тільки в цьому випадку цінове лідерство може принести істотний ефек т. Якщо ж якість продукту цінового лідера істотно нижче якості аналогічних продуктів, то для створення цінового конкурентного переваги може знадобитися настільки сильне зниження ціни, що воно може привести до негативних наслідків для фірми.
2 Диференціація . При даній стратегії фірма намагається надати продукту щось відмітна, незвичайне, що може подобатися покупцеві і за що покупець готовий платити. Стратегія диференціації передбачає створення продукту по-своєму унікального, відмінного від продуктів конкурентів. Щоб домогтися цього, фірмі доводиться виходити за межі функціональних властивостей продукту. Але важливо пам'ятати, що для появи конкурентно...
