ний нехай побудови співпраці з журналістами - забезпечення їх новинних-цінними, цікавими і своєчасними історіями і фотографіями - тими, що вони хочуть, коли вони хочуть, і в якій формі, готової для використання. Журналісти працюють в жорстких умовах дедлайну. Час введення матеріалу до друку або ефіру (lead time, тобто час, необхідний ЗМІ на отримання матеріалу і підготовки його до публікації або мовленню) для різних ЗМІ і ситуацій становить від декількох хвилин до декількох місяців. Організація, що претендує на широку позитивну популярність, безсумнівно, повинна мати план роботи зі ЗМІ, працювати по ньому і очікувати того ж самого від ЗМІ. Проте в роботі з позаплановими запитами ЗМІ гнучкість може бути переважніше жорстко обмежувальної політикою. Журналісти нерідко звертаються в PR-практикам з терміновими проханнями - в будь-який час доби. PR-фахівці, з готовністю відгукуються на опівнічний дзвінок журналіста з проханням надати фотографії або біографію щойно призначеного або померлого керуючого, можуть розраховувати на співпрацю. Новини - швидкопсувний товар, що з'являється цілодобово, вони не чекають нікого і нічого. Тому PR-практик повинен бути доступний для журналістів у будь-який час - ситуація нерідко складається за принципом «зараз або ніколи».
) Чи не благайте і не чіпляйтеся. Ніщо не дратує журналістів, їхніх редакторів та директорів новин так, як представник організації, яка благає використовувати його історію, або висуваючи претензії по трактуванні історії. Журналісти відмінно знають, що має новинну цінність, а що - ні, і мають власне уявлення про журналістську об'єктивності. Якщо інформація не має достатньої новинний цінності сама по собі для того, щоб бути цікавою їм, ніякі применшення або причіпки не можуть змінити якість цієї інформації. Не варто також просити журналістів прислати відбитки. Для цього потрібно найняти кліппінг-серви, або вести моніторинг самому. Тиск на журналіста з метою розмістити історію, змінити її трактування або зняти її з друку/ефіру ображає журналіста. Результатом часто буває публічну відповідь - аршинний заголовок або історія у вечірньому випуску, протиставляються медіа корпоративному кривднику. Загроза відкликати свою рекламу мало результативна. Тому що рекламою займається рекламний відділ, а новинами - хорошими і поганими - журналісти, які повідомляють про них в колонках або випусках новин.
) Не просіть про зняття матеріалу. PR-практики не мають права ні просити, ні вимагати зняти матеріал, не пускати його в друк. Це нерозумно, непрофесійно, це рідко спрацьовує і тільки створює PR-практику погану репутацію. Для журналіста - це замах на свободу слова і масової інформації, на сферу його професійної компетенції; в США - це порушення першої поправки до Конституції. Просити журналіста зняти матеріал - значить просити його зрадити довіру до нього аудиторії. Кращий шлях не допускати несприятливих історій в ЗМІ - не створювати для цього приводу.
) Заперечуйте, якщо ваша позиція неправильно відображена публічно. Якщо ЗМІ допускає помилки, Обруште на них. Зателефонуйте репортерові, вимагайте і добийтеся виправлень - уточнення або спростування, в т.ч., через суд. Так, наприклад, до кінця 1999 р рахунок виграних мером Москви Лужковим судових процесів проти преси склав 41: 0. Якщо виправлення не зажадати й домогтись, помилка піде далі, поки не стане медіа-фактом. Імовірність помилок ЗМІ знижує процедура попереднього узгодження матеріалу з автором до запуску і печатку. Не чекайте, поки будуть зібрані всі факти, щоб спростувати несправедливі звинувачення організації. Сучасне спростування покаже публіці, що ви не збираєтеся приймати необгрунтовані звинувачення. Одним з рішень проблем некомпетентного і недобросовісного висвітлення діяльності організації в ЗМІ є інститут акредитації ЗМІ або персонально журналістів при організації. Положення про акредитацію, розроблене самою організацією, регулює відносини на нормативній основі. Положення закріплює умови, права та обов'язки взаємодії сторін, - які ЗМІ або конкретні журналісти отримують доступ в організацію і до якої інформації, для яких цілей і на які терміни. Наприклад, у червні 1999 р при Держдумі було акредитовано +1500 журналістів.
) Чи не пропонуйте в якості споукперсони перша особа організації. Перша особа може бути хорошим керівником і професіоналом, що, однак, недостатньо для широкого публічного успіху. ЗМІ часто наполягають на діалозі саме з першою особою. Іноді це має сенс - в переломні моменти історії організації. У більшості випадків набагато виграшніше запропонувати ЗМІ підготовлену «споукперсону», що має достатньо знань і досвіду роботи з фокусами, примхами репортерів та ЗМІ.
) що не затоплюються медіа недоречними матеріалами. Матеріал у ЗМІ повинні надсилатися адресно. Якщо редактор відділу політики отримує від PR-практика матеріал, що відноситься до від...
