ділу економіки, редактор втрачає повагу до некомпетентному PR-фахівця, захаращують редакцію непотрібними релізами. Щоб уникнути такого до себе ставлення редакторів, PR-практик повинен: а) вибрати конкретних журналістів, які розглядатимуть матеріали, б) своєчасно коригувати і оновлювати лист розсилки, в) посилати матеріал тільки одному, найбільш підходящому журналісту в кожному ЗМІ. Для того, щоб оцінити, як багато отримує матеріалів репортери і редактори, нью-йоркський керуючий газети The Wall Street Journal попросив 17 менеджерів американських бюро зібрати і вислати йому всі новинні матеріали, які ті отримали за один день. Коробки та пакунки прес-релізів, факсів, листів і історій - за винятком поселеннях через Інтернет - зайняли місце в його офісі розміром два на десять футів. Аналогічну лавину матеріалів отримують редакції новин газет по всьому світу. Журналісти укладають угоду зі своїми аудиторіями - постачати їм важливу і необхідну інформацію. Журналісти, як воротарі інформаційного потоку, що пробивається до їх аудиторії, вимагають того ж від PR-практиків.
) Розділяйте інформацію з союзниками. Зайняті, постачальники, споживача і власники акцій можуть бути корисними союзниками в роботі з громадськістю та медіа. Тому вони повинні бути інформовані про позиції організації з предметів інтересу ЗМІ.
) Не тримайте журналістів «на короткому повідку». Робота журналіста - дістати історію незалежно від наслідків. Роль фахівця PR - бути адвокатом для організації. Поки обидві сторони розуміють і поважають позицію один одного, співпраця з журналістами може бути в кращих інтересах організації.
Професіонали реклами і прямого маркетингу, можливо, були першими, хто почав використовувати нові ЗМІ для налагодження ефективних контактів з цільовою аудиторією. Вони більше не обмежуються кількома комерційними телевізійними каналами і радіостанціями, коли їм потрібно донести своє ключове послання до більшої частини цільової аудиторії.
Нові ЗМІ засновані на цифрових носіях, що в результаті призводять до:
· Розширенню вибору в традиційних ЗМІ - широкомовні телевізійні канали, радіостанції, газети і журнали заводять супутні веб-сайти, багато з яких дублюють свої звичайні випуски, крім того, містять додаткові статті та рекламу.
· Появі нових каналів кабельного та супутникового телебачення, радіо, що віщають з території Великобританії, материкової Європи мул решти світу.
· Появи інтерактивного телебачення - вступаючого з цільовою аудиторією в прямий контакт і запрошує вступити в двосторонній діалог.
. Використання нових ЗМІ для поліпшення репутації
Використовуйте нові ЗМІ точно так само, як і традиційні - в якості засобу, що зв'язує вас з цільовою аудиторією. Власний веб-сайт дозволить вам швидко поширювати новини, негайно публікувати спростування і доставляти ключові послання своїй головній цільової аудиторії. Використання нових інформаційних технологій більше не означає, що ви крокуєте в авангарді - це просто вказує на те, що наздогнали першопрохідців. Але намагайтеся використовувати нові ЗМІ тонко, а не як паровий молот. Не піддавайтеся спокусі розсилати НЕ прошені електронні послання. Насправді, необачне використання нових інформаційних технологій швидше нашкодить вашій репутації, ніж поліпшить її, особливо в очах представників ЗМІ.
. Організаційна побудова урядової служби PR та ЗМІ
Внутрішня побудова цієї служби багато в чому залежить від ступеня важливості різних агентств PR. У її рамках існує чотири відділу: преси, телебачення і радіо, реклами та брифінгів.
Багато міністрів розташовують спеціально виділеними приміщеннями для зустрічей з представниками громадськості. Як правило, організація роботи в цих приймальнях входить в обов'язки персонал служби PR.
Зв'язки з пресою
Вони займають чільне місце в діяльності урядової служби PR. Її характеризує безліч рис, відмінних від роботи з пресою в цілому. Відділ преси - джерело інформації для газет, популярних і спеціалізованих журналів і зарубіжних організацій. Поширення інформації здійснюється, як правило, через Центральне управління інформації по телепринтер або доставляється транспортними засобами. Регіональні підрозділи ЦУІ також беруть участь у поширенні прес-матеріалів різних відомств для місцевої друку.
Персонал прес-відділу повинен мати професійні навички роботи зі звітами про дебатах у парламенті за основними і додатковими питань порядку денного, з такими документами Палати громад, як «Біла книга», законопроектами і виступом міністрів; знати прийомні години міністрів в Палаті громад і розташовувати списком додаткових питань.
