ustify"> · Щоб побудувати міцні відносини зі ЗМІ, ми повинні розуміти точку зору журналістів і допомагати їм задовольняти свої потреби.
. Що таке новини
ЗМІ занятті пошуком новин - НЕ корпоративної інформації, - і професійні журналісти відчувають сильне роздратування, коли люди з PR намагаються нав'язати їм історії, що не представляють собою ніякого інтересу. У першу чергу необхідно виробити в собі здатність об'єктивно оцінювати, що насправді є новиною, що - ні. Повинні бути повністю впевнені в тому, що ваша історія заслуговує того, щоб зрадити її ЗМІ: в іншому випадку це буде марна трата зусиль.
. Загальні правила відносин зі ЗМІ
Очевидно, що напруга між компаніями та ЗМІ існує. Оскільки громадськість зацікавлена ??в достовірної інформації, журналісти прагнуть її отримати. Це прагнення може входити в конфлікт з інтересами компаній, які мають намір представити себе з кращого боку. Конфлікт інтересів робить відносини PR-фахівців і ЗМІ конфронтаційними.
Практики PR, виявивши підготовлений до публікації матеріал (інтерв'ю, виступ) часто обурюються - «я цього не говорив!». Також PR-фахівці нерідко вважають, що журналісти схильні сенсаціоналізіровать речі. Журналісти, зі свого боку, обурюються тим, що їм не дають поговорити з достатньо компетентним джерелом, а також тим, що від них намагаються щось приховати. Буває, що практики PR, маючи більше ресурсів і контроль над джерелами, маніпулюють новинними медіа. З іншого боку, медіа можуть бентежити практиків PR, що намагаються довести інформацію до громадськості. Менеджер російської компанії може заявити, що питання публікації потрібних матеріалів у ЗМІ - питання ціни. Від редактора російського ЗМІ можна почути, що PR-фахівці повинні звертатися в рекламний відділ. При цьому ні співробітники організацій, ні журналісти не розуміють посередницької ролі PR-фахівця у встановленні і підтримці відносин організацій та ЗМІ.
Прагнення PR-фахівця просувати в ЗМІ конкретну подію або організацію, явно контрастує з наміром журналіста «розкопати» новина з допомогою хорошої репортажної роботи і журналістської ініціативи. За більш ніж столітню історію антагоністичних відносин PR-фахівців і журналістів, виявилося, що такі відносини відповідають інтересам громадськості та потребам системи публічної інформації. Конкуренція постачальників інформації за найбільш достовірне відображення подій забезпечує публіці якісний інформаційний продукт.
У цивілізованих країнах ЗМІ маніпулювати складно. Однак їм можна представити точку зору організації в тій формі, в якій вона може бути повідомлена громадськості. Формуючи відносини зі ЗМІ, організація - велика особливо - повинна встановити формальну політику цих відносин. Ця політика визначає, з одного боку, правила подання інформації для ЗМІ, а з іншого - правила збору та аналізу інформації, вже випущеної ЗМІ для громадськості.
Фахівці PR покликані диригувати відносини між совій організацією та ЗМІ, підтримувати баланс в інформаційній взаємодії. У довгостроковій перспективі, доак організація, так і ЗМІ зацікавлені в підтримці такої взаємодії. Відносини з ЗМІ повинні розглядатися організаціями та PR-фахівцями як інвестиції.
Пунктуальне і справедливе відображення організації в ЗМІ - результат роботи не тільки репортера. Це - продукт гарної взаємодії організації та ЗМІ. У побудові гарних відносин організації зі ЗМІ PR-практику рекомендується слідувати наступним правилам:
1) Будьте правдиві. Чесність - найбільш раціональна і ефективна політика у відношенні до ЗМІ. Найбільш цінним активам PR-фахівця в роботі зі ЗМІ є довіра ЗМІ. Ця довіра заробляється PR-спеціалістом протягом періоду спільної роботи, його потрібно заслужити. Це означає, що PR-фахівець не повинен повідомляти ЗМІ неправду. Оскільки публікація неправдивих відомостей підриває довіру громадськості до ЗМІ. Новини можуть бути поганими і хорошими. Якщо PR-фахівець правдивий зі ЗМІ в поганих новинах, то йому з більшою ймовірністю повірять і в хороших.
2) Будьте справедливі. Новини та інші матеріали PR-фахівець повинен передавати всім ЗМІ, не вибираючи фаворитів, що не обдаровуючи одних на шкоду іншим. Короткі новини слід розсилати так часто, наскільки можливо, всі ЗМІ, які самі вирішать - що і коли можна друкувати. Іноді журналіст звертається в організацію за власною ініціативою. Якщо журналіст отримує конфіденційну інформацію на свій запит, вона належить журналістові. Та ж сама інформація не повинна даватися іншим ЗМІ, якщо вони самі не звернуться за нею. Така поведінка організації зазвичай не обурює журналістів, оскільки кожен з них зажадав би такого ж захисту від своєї «здобичі».
) відповідний запит. Найшвидший і надій...
