. Наприклад, ТОВ ??laquo; Велмаш-С raquo ;, що входить до ХК Підйомні машини - Російський виробник обладнання для сегментів - лісозаготівельна галузь, сільське і комунальне господарство, будівельна та військова галузі та дорожнє господарство.
Стратегії просування устаткування і продажів в кожному сегменті відрізняються один від одного, так як скрізь є своя специфіка. Чому це відбувається? Жоден ринок не розвивається тільки поступально, на будь-якому шляху можливі різкі підйоми і великі провали, тому наявність декількох напрямків підстраховує компанію в разі занепаду одного з напрямків.
Жоден ринок не розвивається тільки поступально, на будь-якому
шляху можливі різкі підйоми і великі провали, тому
наявність декількох напрямків підстраховує компанію в разі занепаду одного з напрямків.
Звичайно, у кожної В2В компанії є своє улюблене raquo ;, максимально розвивати напрямок, в нього вкладаються величезні кошти на пошуки ідей щодо поліпшення обладнання, завойовуються нові ринки або анонсуються абсолютно нові технічні рішення, концепції або продукти. У цьому напрямку компанії рухаються проактивно, завойовують свої позиції, винаходять нові технологічні новинки і таким чином на два-три роки забезпечують собі конкурентну перевагу, поки компанії-конкуренти не скопіюють їх розробки і не випустять щось подібне.
Інші напрямки, як правило, доповнюють спектр обладнання основного напрямку, тому для них можливо не бути лідером. Десь компанія діє пасивно, а десь активно, мікс проактивного і реактивного підходу забезпечує компанії чітке друге місце на ринку.
Особливість продажів в В2В сегмента - це наявність ланцюжка осіб, що приймають рішення (Decision makers) при купівлі того чи іншого обладнання або послуги. Трапляється так, що особи, які приймають рішення, працюють в різних організаціях. Наприклад, у проектних продажах. У самому простому випадку є замовник проекту, є проектна організація, що створює проект, і є монтажна організація, що встановлює обладнання на об'єкт.
Компанія-виробник або постійно взаємодіє з усіма групами (сегментами), або опускає деякі ланки з ланцюжка. Робота з кожною з організацій вимагає особливого підходу і професійних знань і умінь. У різних ланках ланцюжка необхідно ставити різні акценти. Наприклад, успішна взаємодія з проектною організацією вимагає знань у проектуванні та можливість дати розумну консультацію. Саме такий підхід сприяє виділенню компанії-виробника з ряду інших конкурентів.
Однак в В2В важливу роль відіграє особистісний фактор, тому життєво важливо вибудовувати лояльність людей - працівників інших компаній - до компанії-виробника. Працюючи в цьому напрямку, проактивно діюча компанія розробляє маркетингові дії, що дозволяють постійно відстежувати настрої в тому чи іншому сегменті і пропонувати привертають до себе увагу програми лояльності, бонуси, найефективніші, а іноді кардинально нові рішення існуючих проблем.
Проактивно діюча компанія розробляє маркетингові дії, що дозволяють постійно відстежувати настрої в тому чи іншому сегменті і пропонувати привертають до себе увагу програми лояльності, бонуси, найефективніші, а іноді кардинально нові рішення існуючих проблем.
Усередині кожної В2В компанії в рамках цілей і завдань компанії, є критерії, що визначають інтенсивності взаємодії з кожним сегментом. Тому, не дивлячись на загальну проактивну позицію на ринку, В2В компанія в якомусь із сегментів може вести реактивних гру. Це не означає, що вона дозволяє конкурентам посилювати позиції. У даному сегменті конкуренти можуть вести себе подібним пасивним чином. Відповідно тут є завдання для аналітиків і маркетологів В2В-компанії прищепити дану тенденцію і запропонувати щось відмінне від інших, і таким чином виділитися і підтвердити свою лідируючу позицію.
Для маленьких локальних компаній єдиний спосіб зайняти перше місце в категорії свого обладнання або послуги - це інтенсивно застосовувати партизанські технології маркетингу, коли малі витрати дають максимально можливий відгук на вплив.
Що необхідно змінити, щоб діяти проактивно?
Враховувати специфіку ведення бізнесу В2В. Наявність складних структур прийняття рішення і важливість особистих відносин вимагає чіткого розуміння, в якому місці (сегменті) у компанії є прогалини. З цими пробілами необхідно працювати, посилювати активність і прагне виділятися серед конкурентів, в рамках наявних цілей і завдань.
Проаналізувати і оцінити ефективність заходів, які ви використовуєте на даний момент і визначити, що працює на вас, а що перестало давати потрібні результати. Непотрібне викреслити з вашої маркетингової діяльності.
...
