числові показники сприйманої споживачами цінності кожної з послуг:
VСапсан=3,99,
VАвіаперевозчікі=3,69.
Таким чином, можна припустити, що, порівнюючи дані альтернативи за виявленими в ході дослідження драйверам цінності, більшість споживачів, швидше за все, вибере послугу поїзда «Сапсан», грунтуючись на тому, яку цінність представляє даний вид пересування для них.
.4 Використання методу Brand/Price Trade-Off для побудови моделі, що відображає ціновий аспект порівняльного аналізу розглянутих послуг
Останній етап, на відміну від попередніх трьох, цілком і повністю присвячений аналізу цінового аспекту. Для виконання даного завдання мною було прийнято рішення про використання адаптованої моделі Brand/Price Trade-Off (BPTO). Методологія BPTO була розроблена Research International в 70-х роках. Основна її перевага полягає в побудові моделі, що дозволяє оцінити наслідки всіляких цінових сценаріїв: підвищення ціни на марку клієнта, зниження ціни конкурентом і т.д. Сам метод простий і неабиякий: респондентам показуються марки товарів та встановлені на них ціни. Респондент, представляючи типову ситуацію покупки, вибирає марку, яку він/вона швидше за все купив (а) б. Обрана марка відзначається дослідником, після чого ціна на неї підвищується, і респонденту знову пропонується зробити вибір вже за новою ціною на один з товарів. Процедура триває таким чином, що респонденту доводиться приймати «компромісні» рішення - вибрати предпочитаемую або дешевшу марку.
Особливістю застосованої мною моделі BPTO є використання в аналізі двох послуг замість розгляду різних брендів. Таким чином, алгоритм проведення дослідження залишається колишнім, однак замість вибору між двома марками одного продукту респондентам було запропоновано оцінити перевагу для них послуг поїзда «Сапсан» та авіатранспорту за обраним напрямом. У дослідженні взяли участь 43 людини, сам процес являв собою особисту бесіду з респондентами з використанням таблиць Excel для більшої наочності моделі. У ході дослідження запропонована модель ставила деяких з респондентів у безвихідь, оскільки замість сприйняття кожної з послуг в цілому вони фокусували свою увагу на окремій поїздці. Приміром, один з респондентів так описав ситуацію, утруднює для нього аналіз: «Сапсан» відходить в 7 ранку і прибуває в районі 11 дня, у той час як літак приземляється в Москві вже в 8:30. У ситуації, коли людині необхідно бути в столиці не пізніше 9, на перший план виходить саме фактор часу прибуття. При цьому ціновий аспект втрачає актуальність. Для того, щоб уникнути подібних труднощів, респондентам було настійно запропоновано оцінювати розглянуті послуги в цілому, не зводячи аналіз до порівняння конкретних поїздок тим чи іншим видом транспорту.
Розглянута модель має безліч варіацій і підходів до виконання. Проаналізувавши деякі з них, мною було прийнято рішення зупинитися на способі проведення, запропонованому Черенковим А.А. в його роботі «Застосування методу спільного аналізу в маркетингових дослідженнях». У даній статті послідовність кроків при використанні методу BPTO представлена ??наступним чином:
1) Респонденту пропонуються набір брендів продукту і рівні ціни на кожну марку, менші ринкової на 20%.
) Респондент вибирає марку, яку він/вона купить при даній ціні,
) Інтерв'юер збільшує ціну цієї марки на 10% від ціни і питання повторюється,
) Опитування закінчується, коли ціна більше ринкової на 30%.
При цьому підході передбачається встановлення середньої ціни на обидві послуги. Провівши аналіз цінових пропозицій «РЖД» та деяких авіаліній, я прийшов до висновку, що усереднене значення ринкової ціни на розглянуті послуги за маршрутом Санкт-Петербург - Москва в одну сторону одно 2600 рублів. Відповідно, спираючись на алгоритм, описаний у вищевказаній роботі, початкова ціна для респондентів була встановлена ??на рівні 2000 рублів, а верхній поріг опитування виявився дорівнює 3 250 рублів. Фактично планомірне підвищення ціни від початкового показника на 10% призводить до крайнього значенням, рівному 3 221 рубля, що вкладається у встановлені рамки. Крім верхнього кордону мною було прийнято рішення про встановлення також і нижньої риси. Якщо респонденти постійно схиляються до вибору однієї з марок аж до досягнення ціновим показником верхнього порогу, дослідники вдаються до хитрощів, прибираючи з розгляду більш зручній марку і одночасно знижуючи ціну на другий бренд. На такий випадок мною був встановлений нижній поріг цінової пропозиції на послуги, рівний 50% від ринкової ціни, тобто +1250 Рублів. Планомірне зниження ціни на 10% в контексті встановленого нижнього рівня призводить до мінімального значення, рівному 1 312 рублям.
Результат дослідження цінового аспекту з використанням моделі BPTO показаний на малюнку 3.
