ї терпимості до невідповідності, тобто такого психологічного стану індивіда, при якому його сенситивность до виник в когнітивної структурі невідповідності мінімальна.
Спираючись на ці прообрази ідеї когнітивного відповідності, автори і звернулися до розробки власне різних теорій. З них найбільшу популярність отримали: теорія структурного балансу Ф. Хайдера, теорія комунікативних актів Т. Ньюкома, теорія когнітивного дисонансу Л. Фестінгер і теорія конгруентності Ч. Осгуда і П. Танненбаума. Дещо осібно стоїть теорія псіхологікі, розроблена Р. Абельсона і М. Розенбергом. p> У теорії збалансованих і незбалансованих структур Ф. Хайдера, який справедливо вважається одним із засновників когнітівістской орієнтації, розглядається перцептивное поле якогось пізнає суб'єкта, в якому присутні: він сам, інший суб'єкт, до якому у сприймає є певне ставлення, і третій - об'єкт, по приводу якого і сприймає і В«іншийВ» мають якесь судження. Когнітивна структура сприймає суб'єкта буде збалансованою, якщо вона підпорядковується Повсякденні життєві В«правиломВ»: В«ми любимо те, що люблять наші друзіВ», В«ми любимо те, що не подобається нашим друзям В»і т.п. За думки Хайдера, в цих сентенціях виражені уявлення наївною психології про сутність прагнення людини до збалансованої когнітивної структурі. Хайдер скрупульозно будує всі можливі моделі збалансованих і незбалансованих структур індивіда, зібрані воєдино в його схемі Р-О-Х, де Р-сприймає суб'єкт, О - В«ІншийВ» і Х - об'єкт, що сприймається і В«сприймає суб'єктомВ», і В«іншимВ». За допомогою цієї схеми визначається, який тип відносин між трьома позначеними елементами схеми дає стійку, збалансовану структуру і який - викликає ситуацію дискомфорту для Р (наприклад: В«Мені дуже сподобалася прочитана книга, а мій кращий друг піддав її нищівній критиці В»).
У загальному вигляді баланс присутній, на думку Хайдера, в когнітивної системі Р в тому випадку, якщо Р сприймає всю ситуацію як гармонію, без стресу, тобто якщо відносини між Р і В«іншимВ» (О) відповідають відношенню В«іншогоВ» (О) до об'єкта. Точно так само дисбаланс має місце тоді, коли відношення Р до В«іншогоВ» розходиться з ставленням цього В«іншогоВ» до В«об'єктаВ». Модель Р-О-Х дає, таким чином, діагностику когнітивної структури, при якій у суб'єкта сприйняття виникає або психологічний комфорт, або психологічний дискомфорт. Поки ще нічого не говориться про те, як подолати ситуацію дискомфорту.
Відповідь на це питання дає теорія комунікативних актів Т. Ньюкома. Тут знову розглянута система з трьох елементів: сприймає суб'єкт (тепер він називається В«АВ»), В«ІншийВ» (Б) і В«об'єктВ» (Х). Схема отримала назву А-Б-Х. Усі міркування ведуться аналогічно, як це робиться в схемі Хайдера: А сприймає як консонанс (аналог балансу) подібність, свого ставлення до Х і відносини Б до Х. Подібність цих відносин буде породжувати прихильність між А і Б і, навпаки, розбіжність цих відносин буде породжувати ворожість між А і Б. Щоб привести систему в ситуацію консонанса (балансу, за Хайдеру), необхідно розвивати комунікацію між А і Б , вести В«переговориВ», мета яких - зблизити позиції А і Б по відношенню до Х. Комунікація може призвести до поверненню, системи в збалансований стан. Однак при цьому можливі три варіанти: 1) А змінює своє ставлення до Х, щоб зробити його подібним з ставленням Б до Х, 2) Б змінює своє ставлення до Х, щоб зробити його подібним з ставленням А до Х, 3) ні А. ні В не вдається змінити своє ставлення до Х (кожен залишається при своїй думці), в цьому випадку баланс може бути досягнутий лише при умови зміни ставлення А до Б.
Отже, у схемі Ньюкома дається вже не просто діагностика стану когнітивної структури сприймає суб'єкта, а й описується деяка В«роботаВ», яку потрібно виконати для відновлення когнітивного рівноваги. Тому, на відміну від моделі Хайдера, модель Ньюкома знайшла своє практичне застосування - вона була використана при дослідженні процесів масової комунікації, а саме при з'ясуванні умов ефективності В«переконливого мовного впливуВ» на споживача інформації, надходить через радіо, телебачення або пресу. Однак на цьому практичному шляхи застосування схеми виявився ще один її недолік: схема допускає три шляхи приведення системи в збалансовану ситуацію, тобто передбачає, що один з шляхів В«спрацюєВ». Але вона нічого не говорить про те, який шлях буде здійснений? У той же час для забезпечення ефективності впливу через будь засіб масової інформації необхідний не один з трьох можливих шляхів, а один, єдиний, той, який забезпечить зміна позиції споживача інформації під впливом повідомлення (а, наприклад, не третій шлях, при якому переконання не подіє на споживача - реціпіентa інформації, і він просто вимкне телевізор для досягнення В«балансуВ» у своїй когнітивної структурі). Іншими словами, схема Ньюкома не може передбачити напрями зміни відносин всередині В«...
