ібно вивчити ціни і якість кожного товару конкурента.
Canon може здійснити ці дії різними способам:
) Можна відвідати магазини конкурентів для оцінки та порівняння товарів, пропонованих компаніями Nikon, Minolta та ін;
2) Canon може дістати прайс-листи конкурентів, купити їх фотоапарати і розібрати їх на деталі;
) Можна дізнатися думку покупців про ціну і якість фотоапаратів компанії-конкурента.
Довідавшись про ціни і пропозиції конкурентів, Canon може використовувати отримані дані як вихідну точку для власного ціноутворення. Якщо фотоапарати компанії Canon схожі на фотоапарати Nikon, їй доведеться призначити ціну майже таку ж, як у Nikon. В іншому випадку вона не зможе забезпечити збут. Якщо ж фотоапарати Canon не такі хороші, як Nikon, то компанія не зможе призначити настільки ж високу ціну. І навпаки, якщо фотоапарати Canon краще, ніж аналоги Nikon, компанія може призначити більшу ціну.
Висновок: Canon буде використовувати ціну для позиціонування пропозиції таким чином, щоб зайняти більш конкурентоспроможну позицію.
2.5 Етап 5: Методи ціноутворення
Компанії використовують різні методи встановлення цін на свої товари:
. Встановлення ціни виходячи з витрат.
«Недоліки плюс». Принцип цього методу ціноутворення полягає в тому, що до собівартості одиниці товару додається деяка маржа, яка вважається розумною і справедливою. На перший погляд, подібний принцип може здатися простим і «моральним». Проте в рамках даного підходу виникають складнощі з визначенням собівартості і встановленням розумною маржі.
Для компаній, що займаються збутом, як правило, встановлювана собівартість - це ціна, за якою компанія придбала даний товар у свого постачальника. Саме до цієї ціни дистриб'ютор буде приплюсовувати маржу у вигляді деякого процентного відношення продажною і покупної ціни або у вигляді коефіцієнта-мультиплікатора.
Для компаній-виробників визначення і розрахунок собівартості представляють найбільшу складність. Загальна собівартість однієї товарної одиниці складається з змінних витрат на одиницю продукції і частини всіх постійних витрат. Так, сума постійних витрат, які приписуються кожній товарній одиниці, залежить від кількості проданих одиниць, що не завжди можливо точно передбачити. Тому найчастіше при розрахунку собівартості враховують тільки змінні витрати.
Як правило, єдина маржа, яку потрібно додати до витрат, визначається, виходячи з деяких власних норм компанії; ці норми можуть змінюватися відповідно до цілей, які ставляться для даного товару.
Норми: в одній великій компанії з виробництва косметичних товарів мінімальна загальна маржа, встановлена ??головним управлінням для керівників відділів маркетингу, становить 50% від відпускної ціни. Іншими словами, тарифна ціна товару, для якого питома змінна вартість становить 10 ДЕ, не повинна бути нижче 20 ДЕ.
Зміна маржі залежно від маркетингових цілей: коли завідуючий відділом гіпермаркету хоче запропонувати упаковку з 24 пляшок пива Heineken як товар за зниженими цінами, він може встановити для нього нульову маржу замість звичайної маржі, визначеної для цієї категорії товарів.
Основна перевага методу «витрати плюс» - його простота. Але його великий недолік полягає в тому, що він не враховує вплив ціни на обсяг продажів. Для виправлення цього недоліку рекомендується при застосуванні даного методу щораз розраховувати точку беззбитковості.
Особливе застосування методів встановлення ціни, заснованої на витратах, полягає в продажу деяким покупцям товару за ціною, рівною (або трохи вище) його граничним витратам, тобто за прямими змінним недоліків на одиницю продукції. Таке рішення виправдане у випадках, коли:
компанія володіє надлишковою виробничою потужністю в порівнянні зі своїми фактичними продажами;
факт продажу товару за граничним витратам деяким покупцям не завадить його продажу іншим покупцям за вищою ціною, подразумевающей розумну маржу.
2. Вирівнювання за ціною конкурентних товарів.
Використовуваний компаніями цей метод ціноутворення полягає у співвіднесенні цін на їхню продукцію з цінами на конкурентні товари. Цей метод може приймати дві основні форми. На деяких «знеособлених» ринках, де цінова еластичність попиту дуже велика, компанії часто продають свої товари за тими ж цінами, що і їх основні конкуренти. Ця ціна називається ринковою ціною.
. Встановлення оптимального відхилення ціни в порівнянні з конкурентами.
У другому варіанті метод п...
