олягає не у вирівнюванні за ціною конкурентних товарів, а в оцінці того, яке оптимальне розбіжність в ціні можна встановити в порівнянні з ними, враховуючи характеристики продаваного товару і положення, яке він займає на ринку.
У деяких випадках, коли товар, що продається володіє більш високою якістю в порівнянні з конкурентними товарами або коли він користується популярністю або пропонує кращі іміджем, оцінюватиметься максимальне додаток до ціни, якого можна вимагати від покупців, враховуючи переваги товару.
У деяких країнах компанія «Procter amp; Gamble »проводить політику, яка полягає не в боротьбі проти марочних товарів, що продаються за нижчою ціною, а в істотному і послідовному зниженні цін на власні товари. Ця політика - every day low price.
В інших випадках компанія, товар якої має деякі недоліки в порівнянні з основними конкурентами, наприклад, більш низьке фактичне або сприймається якість, встановить ціну нижче, ніж у конкурентів, щоб компенсувати ці недоліки. Також необхідно, щоб компанія, що проводить подібну політику, мала перевагу над конкурентами в плані витрат, інакше конкуренти можуть спробувати, в свою чергу, знизити ціни і розв'язати дорогу «цінову війну».
. Встановлення ціни виходячи з попиту.
Цей метод ціноутворення спирається виключно (або переважно) на аналіз установок потенційних споживачів по відношенню до ціни. У найпростішому вигляді цей аналіз полягає у визначенні ціни, яку більшість потенційних споживачів вважають нормальною (або прийнятною) для даного товару. Щоб це дізнатися, вдаються до якісних або кількісних досліджень для визначення прийнятного рівня цін.
Методи встановлення ціни по попиту полягають у спробі побудови кривої еластичності попиту для даного товару для того, щоб зуміти вибрати ціну, яка зробила б обсяг продажів або прибутку компанії максимальним.
За своїм принципом ці методи повністю відповідають духу маркетингу, чий пріоритет - адаптація товару до очікуванням споживачів.
Ці методи мають два великих недоліки:
кошти, які ми маємо для визначення прийнятного рівня цін для потенційних споживачів і для оцінки цінової еластичності попиту, не завжди дозволяють отримати однозначно достовірні дані;
встановлення ціни, як і всі інші маркетингові рішення, не може спиратися тільки на знання споживачів; воно повинно враховувати також цілі компанії і її вимоги, зокрема в тому, що стосується структури витрат.
Саме з цієї причини велика кількість компаній звертається до комплексного методу ціноутворення.
5. Комплексний метод ціноутворення.
Елементи даного методу при ціноутворенні можуть поєднуватися в різних варіаціях, утворюючи певні варіанти ціноутворення.
Комплексний метод ціноутворення складається з чотирьох етапів.
Формулювання цілей і їх розташування в порядку пріоритетності;
Визначення «вилки» можливих цін з урахуванням основних вимог.
Складання та оцінка декількох варіантів (сценаріїв) цінової політики в межах «вилки».
Вторинна врегулювання: психологічні ціни.
Формулювання цілей і їх розташування в порядку пріоритетності
Цінова політика повинна враховувати, як правило, три види цілей:
. іміджеві цілі, які полягають в ціновому вираженні позиціонування товару;
2. мети досягнення заданого об'єму, які можуть бути сформульовані в кількості продаваних одиниць, показниках товарообігу або частці ринку;
. мети рентабельності, які можуть бути виражені в валовій маржі, вкладі в комерційний результат компанії або прибутку;
. в деяких випадках необхідно враховувати цілі щодо асортименту товарів, що складаються в підвищенні продажів будь-яких інших товарів, що входять в асортимент.
З самого початку процесу визначення ціни ці цілі повинні бути чітко сформульовані і розташовані в ієрархічному порядку. Як правило, одна з них буде розглядатися як пріоритетна, тобто ми будемо намагатися максимально наблизитися до її досягнення, тоді як інші будуть виражені лише у вигляді мінімальних порогових показників, яких необхідно досягти.
Визначення «вилки» можливих цін. Далі необхідно встановити з урахуванням різних вимог мінімальну і максимальну ціни, які здаються можливими і які складають «вилку». Усередині цієї «вилки» ми будемо шукати оптимальну ціну. Як правило, «вилку» визначають з урахуванням чотирьох вимог:
1. Вимоги по витратах.
2. Вимоги конкуренції та ...
