вищамаркетингу на діяльність фірми і її результати;
Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях.
Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, виявлення ключових факторів успіху, визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. [9]
. 5.2 Методи маркетингових досліджень
Для отримання інформації в маркетингу використовуються наступні методи: спостереження, опитування і автоматична реєстрація даних. Вибір конкретного методу залежить від мети, досліджуваної ознаки і носія цієї ознаки. Методи отримання інформації і деякі їх характеристики наведені в таблиці 5.2.1.
Таблиця 5.2.1 - Методи збору інформації
Способи зв'язку з аудіторіейПлан складання виборкіОрудія ісследованіяМетоди ісследованіяТелефонЕдініци виборкіАнкетаНаблюденіеПочтаОб'ем виборкіМеханіческіе устройстваЕксперіментЛічний контактПроцедура виборкіОпрос
Анкетування є найбільш поширеним способом опитування в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, можуть бути виявлені і змодельовані причинно наслідкові зв'язки.
В основі анкетування теж лежать статистичні методи вибіркового спостереження. Необхідною умовою організації анкетування є попереднє вивчення генеральної сукупності, оцінка її однорідності, її стратифікація за основними ознаками та визначення необхідної чисельності опитуваних.
Анкета - це не просто список питань. Це вельми тонкий і гнучкий інструмент. Вона вимагає ретельного опрацювання. Всі важливо: типи і формулювання питань, їх послідовність і кількість, коректність і доречність. На розробку грамотної анкети може піти від однієї до кількох тижнів роботи.
Анкета являє собою запитальник, на який відповідає опитуване особа (респондент). Анкетне опитування може проводитися в усній формі близької до інтерв'ю, коли реєстратор сам записує відповіді на бланку. Перевага цього методу полягає в тому, що реєстратор має можливість уточнити відповідь, виключити ймовірність невірного тлумачення питання. Однак ця форма анкетування дорога і трудомістка.
Дешевшою і швидкої є інша форма анкетування - письмова (кореспондентський спосіб), яка передбачає, що бланк анкети заповнюється самим респондентом. Анкета розсилається поштою, розноситься кур'єрами, іноді публікується в засобах масової інформації. Анкетування вважається основним методом отримання повної і достовірної маркетингової інформації про споживача.
Зазвичай анкета будується за наступною схемою:
. Введення, де вказуються цілі опитування, відомості про опитуваного організації, наводиться її адресу.
. Перелік питань, які характеризують предмет опитування; число питань не повинно бути надмірно великим, тобто потрібен компроміс між бажанням зробити анкету максимально повної і реальною можливістю отримати відповіді.
З. Відомості про опитуваних. Тут потрібно проявити такт і вміння формулювати питання. Обов'язково підкреслюються анонімність опитування і сувора довірчість відповіді, що охороняються законом.
Кількість питань повинна бути оптимальним, тобто забезпечує повноту інформації, але не надмірним, що здорожує обстеження. Питання повинні бути складені в тактовної формі, щоб не зачепити або стривожити респондентів, які не викликати негативну реакцію з їхнього боку.
Вони поділяються на відкриті, коли відповідь дається у вільній формі, без обмежень. Відповіді дають велику інформацію про предмет, але важко піддаються подальшій обробці. І закриті, коли пропонується перелік варіантів відповідей, з яких вибирається один або декілька, в тому числі альтернативних (так, ні, не знаю). До них же належать питання-переліки відповідей, з яких слід вибирати один варіант, а іноді декілька. В останньому випадку це називається віяло відповідей. Відповіді можуть бути дані у вигляді бальної оцінки, тобто числової величини, приписується кожному відповіді.
Важливу роль в опитуванні грають питання про наміри і думках, у відповідях на які допускається велика ступінь свободи, ніж у питаннях про факти і діях. Іноді задаються фільтруючі питання, що мають метою відсікти частину опитуваних. Наприклад, якщо на питання чи є у Вас якийсь виріб? Raquo;- Респондент відповідає немає raquo ;, то питання про оцінку його властивостей зайві. І нарешті, в будь анкеті містяться контрольні питання, використовувані для оцінки достовірності відповідей.
Формулювання питань - трудомістка досл...
