едення, достоїнства і недоліки
Спостереження і експеримент - це методи, які досить часто використовують в маркетингових дослідженнях як самостійні або в сукупності з іншими для вирішення маркетингових проблем і підтвердження висунутих гіпотез [3]. Так, наприклад, спостереження складає основу практично всіх якісних досліджень.
Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з погляду цілей дослідження.
Спостереження можна класифікувати по самих різних підставах:
· залежно від елементів контролю (контрольоване або неконтрольоване);
· в залежності від положення спостерігача щодо об'єкта (включення або невключення);
· за ступенем формализованности спостереження (структуроване або неструктуроване);
· за умовами організації спостереження (польове або лабораторне).
Технологія проведення. Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямоване на досягнення різних цілей. Воно може бути використано як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, c його допомогою можна отримати додаткові відомості про досліджуваному об'єкті.
Різноманітність способів проведення спостережень визначається підходами до їх здійснення.
Неконтрольоване спостереження проводиться в умовах реальних життєвих ситуацій, здійснюється лише загальний опис соціальної атмосфери, в якій відбувається спостережуване явище чи подію.
Контрольоване спостереження ставить своїм завданням збір первинної інформації для створення більш точної картини або перевірки тих чи інших гіпотез. Контроль, як правило, здійснюється шляхом збільшення числа спостерігачів та порівняння результатів їх спостережень, а також через інтенсифікацію спостережень - проведення серій спостережень за одним і тим же об'єктом.
Вести спостереження можна:
· за певною групою людей;
· за певним процесом в різних групах людей;
· за певним процесом у певній групі людей.
Випадкове спостереження - це спостереження за що раніше не запланованим явищем, діяльністю, ситуацією.
Польове спостереження проводиться в реальній життєвій ситуації. При лабораторному спостереженні умови навколишнього середовища визначаються самим дослідником. Найчастіше воно проводиться в дослідженнях експериментального плану і, як правило, зводиться до фіксації змін, які відбуваються в результаті дії експериментальних факторів.
Невключення спостереження - вид спостереження, при якому дослідник перебуває ніби осторонь від спостережуваної ситуації, а при включеному спостереженні він сам бере участь у досліджуваному процесі, перебуває в контакті з спостерігаються людьми.
Неструктуроване спостереження - вид спостереження, при якому дослідник не визначає заздалегідь, які саме елементи досліджуваного процесу (ситуації) він буде спостерігати. Завданням цього виду спостереження є вивчення об'єкта в цілому або основних його складових.
Структуроване спостереження будується на основі заздалегідь розроблених елементів досліджуваного процесу [3].
В залежності від виду спостереження плануються його елементи:
· спостережувані (хто вони, скільки їх, які їхні взаємини в даній ситуації, яка між ними зв'язок та ін.);
· обстановка (де має місце спостережувана ситуація, якого роду соціальну поведінку дана ситуація заохочує, чому перешкоджає);
· мета (чи є яка-небудь формальна мета, заради якої зібралися учасники або вони опинилися тут випадково, чи є неформальна мета, сумісні чи антагоністичні цілі учасників ситуації);
· соціальну поведінку (що і як роблять учасники ситуації, які їхні мотиви, як діє спостережуваний, які напруженість, сталість, емоційність, тривалість даної форми поведінки, який її ефект);
· частота і тривалість (коли виникла ситуація і як довго вона тривала, унікальність даної ситуації, як часто вона виникає, що її викликає, наскільки вона типова).
Після визначення мети спостереження і основних його елементів проводиться саме спостереження. Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді: а) короткочасного записи, що проводиться «по гарячому сліду», наскільки дозволяють місце і час; б) карток, службовців д...
