цей товар.
Збираючи інформацію можна дізнатися, які чинники пробуджують у покупця інтерес до того чи іншого товару, і розробити програми, що враховують ці фактори.
Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації. Якщо спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то зазвичай відбувається покупка. В іншому випадку, споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби.
Пошук інформації здійснюється по-різному: наприклад, покупець просто проявляє підвищену увагу до відомостей, що стосуються даного його предмета. Споживач може отримати інформацію з декількох джерел: особисті контакти: сім'я, сусіди, друзі, знайомі; комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки; загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, організації визначення споживчих рейтингів; емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання товару.
Чим більше інформації зібрав споживач, тим краще він обізнаний про наявність марок товару і їх особливості.
Оцінка варіантів - це етап процесу прийняття рішення про покупку, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, грунтуючись на отриманої інформації.
У цілому рішення про покупку зводиться до того, що споживач вирішує придбати товар тієї марки, яка йому найбільше сподобалася. Однак, перетворенню наміри про покупку в рішення можуть перешкодити два чинники. Перший з них - ставлення інших людей. Другим чинником є ??непередбачені обставини. Споживач формує намір про покупку, грунтуючись на очікуваному доході, очікуваною ціною і очікуваної користі від придбання товару. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин.
Таким чином, не завжди перевагу або думку про купівлі веде до фактичного придбання товару.
Після покупки споживач відчуває або почуття задоволення, або незадоволення. У нього настає реакція на покупку. Якщо товар не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає, покупець задоволений; якщо товар перевершує очікування, то покупець більш, ніж в захваті.
Майже кожна велика покупка викликає пізнавальний дисонанс, тобто відчуття дискомфорту, яке викликане сумнівами у правильності зробленого вибору; такі сумніви практично неминуче відвідують покупця після здійснення покупки. У цей період споживач задоволений перевагами товару купленої марки і задоволений, що уникнув недоліків тих марок товару, від яких він відмовився. Але вибір - це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки обраної марки і про втрачені переваги інших марок, які були їм відкинуті. Тому після кожної покупки споживач відчуває пізнавальний дисонанс хоча б в малому ступені.
Велике значення надається задоволенню потреб у зв'язку з тим, що компанія продає свої товари двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Залучити нового споживача набагато легше, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати старого - це задовольнити. Задоволений покупець купує товар повторно, купує інші продукти компанії, є джерелом сприятливої ??інформації про товар і компанії, менше уваги звертає на рекламу товарів конкуруючих фірм. Багато компаній намагаються не просто задовольнити покупців, а викликати у них захоплення. Задоволений покупець, швидше за все, зробить повторну покупку і буде давати гарні відгуки про товари компанії.
Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець ділиться своїм хорошим думкою про товар в середньому з трьома знайомими. Незадоволений же розповість про спіткало його розчаруванні приблизно одинадцяти. Незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати хорошу репутацію компанії та її товарів.
3.2 Бюджетні обмеження і купівельна спроможність
Криві байдужості відображають переваги споживача, тобто його потреби. Крім цього при аналізі споживчого вибору слід брати до уваги його можливості, тобто бюджетне обмеження.
Бюджетне обмеження характеризує реальну купівельну спроможність споживача (I) з урахуванням величини та співвідношення цін товарів, що купуються. Графічно бюджетне обмеження виражається у вигляді бюджетної лінії - відрізка прямої, всі крапки на якій показують комбінації благ, які споживач в змозі придбати при даних цінах при повному витрачанні його доходу. Кут нахилу бюджетної лінії (tg) визначається зворотним відношенням цін товарів (PF/PC).
Зміна доходу викликає зрушення бюджетної лінії праворуч - вгору при зростанні доходу I і вліво - вниз при його зниженні. Зміна ціни одного з благ споживчого кошика змінює співвідношення цін товарів, а, от...
