яється можливим встановити точність отриманих з його допомогою результатів. При досить великій сукупності він до того ж може бути й досить дорогим.
Обсяг вибірки може бути встановлений виходячи їх якихось заздалегідь обумовлених умов. Скажімо, замовник маркетингового дослідження знає, що при вивченні громадської всі думки вибірка зазвичай становить 1000 - 1200 чоловік, тому він рекомендує досліднику дотримуватися даної цифри.
У ряді випадків в якості головного аргументу при визначенні обсягу вибірки використовується вартість проведення обстеження. Так, у бюджеті маркетингових досліджень передбачаються витрати на проведення певних обстежень, які не можна перевищувати. Очевидно, що цінність одержуваної інформації не приймається при цьому в розрахунок. Проте у ряді випадків і мала вибірка може дати досить точні результати.
Обсяг вибірки може визначатися на основі статистичного аналізу. Цей підхід заснований на визначення мінімального обсягу вибірки виходячи з певних вимог до надійності та достовірності одержуваних результатів. Він також використовується при аналізі отриманих результатів для окремих підгруп, формованих у складі вибірки за статтю, віком, рівнем освіти тощо Вимоги до надійності і точності результатів для окремих підгруп диктують певні вимоги до обсягом вибірки в цілому.
Найбільш теоретично обгрунтований і коректний підхід до визначення обсягу вибірки заснований на розрахунку довірчих інтервалів, в основу яких лежить низку базових понять математичної статистики (варіація, середньоквадратичне відхилення, довірчий інтервал, середня квадратична помилка).
На основі цих понять з урахуванням ряду припущень виводяться формули розрахунку обсягу вибірки. Всі формули для розрахунку обсягу вибірки припускають, що репрезентативність гарантується шляхом використання коректних імовірнісних процедур формування вибірки.
5. Організація і проведення збору даних
Існує по крайньої три альтернативних підходи до збору даних: здійснювати це самим, здійснювати шляхом створення спеціальної групи або шляхом залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на зборі даних.
У першому випадку співробітники маркетингової служби організації своїми силами здійснюють збір даних, скажемо, шляхом інтерв'ювання. Очевидно в даному випадку необхідно мати досить розгорнутий штат співробітників. Проведення ж збору даних у широкому, наприклад, національному масштабі вельми проблематично.
Спеціальна група зазвичай комплектується за рахунок фахівців не дуже високої кваліфікації, наприклад студентів, для проведення телефонного або персонального інтерв'ювання. У цьому випадку з інтерв'юерами необхідно провести кілька тренувальних занять. Необхідні контроль над якістю інформації, що збирається (Не заповнюються чи анкети самим інтерв'юером?), Мотивація праці інтерв'юерів. p> За останні роки у нас в країні і за кордоном як невеликі, так і великі фірми все частіше вдаються до послуг спеціалізованих компаній, що здійснюють маркетингові дослідження на комерційній основі.
До числа достоїнств залучення до проведення маркетингових досліджень таких компаній відноситься наступне:
Великий досвід проведення подібних досліджень. Наприклад, у певному універсамі на Протягом багатьох років компанія проводить опитування покупців або вона регулярно здійснює опитування громадської думки. Такі компанії зазвичай мають Висококваліфікований персонал. Збір даних зазвичай здійснюється навченими інтерв'юерами, яких залучають для роботи компанія.
Наявність класів, обладнаних сучасними технічними та електронними засобами, для тренування інтерв'юерів практично в реальних умовах.
Швидкість проведення досліджень навіть у разі видалення маркетингової компанії від респондентів на тисячі кілометрів.
Контроль якості як стандартна процедура процесу збору даних. Існують різні прийоми перевірки сумлінності інтерв'юерів і якості зібраної ними інформації. Наприклад, шляхом встановлення вторинних контактів з раніше залученими респондентами.
Однак вартість послуг маркетингових компаній в три-п'ять разів перевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому її необхідно зіставляти з якістю і надійністю одержуваної інформації.
Велике значення має правильне проведення збору даних. При особистому інтерв'юванні необхідно представитися і сказати кілька слів про проведеному дослідженні. Наприклад: В«Один з російських виробників холодильників хоче краще дізнатися покупців своєї продукції. На основі результатів цього дослідження будуть змінені деякі характеристики продукції і умови обслуговування для кращого задоволення бажань покупців В». При використанні анкети дана інформацією повинна міститися в її вступній частині.
Слід підкреслювати конфіденційність відповідей. Скажіть, скільки часу займе опитування. Не починайте з питань про доходи та інших питан...
