ди у віці від 19 до 44 років, які добре розуміли, який напій вони п'ють, коли і як його треба пити.
Так як напій гейторід був розроблений насамперед для південних регіонів США, де в основному і продавався, то керівництво компанії хотіло знати, чи є можливість продавати напій в інших регіонах. Вивчення відносини споживачів до даного напою показало, що продажі географічно можуть бути розширені. Таким чином, керівництво компанії прийшло до висновку, що необхідно вузьке, чітке позиціонування напою, яке відповідало б відношенню до нього з боку південних споживачів і в той же час давало можливість продавати його на півночі.
У 1987 р. була здійснена фокусування на головній групі споживачів, проведена з певним уточненням. В якості споживачів розглядалися спортсмени, але не професіонали. Хоча напій вважався серйозним, реклама надала йому також розважальні риси, показуючи людей, яким його споживання приносило радість. У рекламі зображувалися не тільки люди, які традиційно споживали даний напій, але також ті, які хотіли бути на них схожими.
За допомогою комп'ютерної графіки були зображені і мотиви споживання напою. Жага бажаючих випити гейторід була представлена ​​настільки реально, що у глядачів, по словами одного з менеджерів, пересихало горло.
Однак висока фокусування і орієнтація на чітку групу цільових споживачів і конкретні умови споживання напою з часом створили інші проблеми - можливості зростання були досить обмеженими. Необхідно було відповісти на питання; В«Як знайти нові можливості зростання?В»
До того ж конкуренти почали атакувати традиційний ринок гейторіда, чого раніше не робили. Це загострило необхідність пошуку в 1990 р. нових споживачів. У 1987 м. В«Кока-колаВ» викинула на ринок свій спортивний напій В«МаксВ», проте він так і не вийшов зі стадії пробних продажів. У 1989 р. три фірми-новачка у виробництві спортивних напоїв вирішили пограти м'язами на ринку. Одна з них випустила напій під назвою В«Вибух енергіїВ», що містить фруктозу. При цьому декларувалося, що цей напій дає прилив енергії на більш тривалий термін, ніж гейторід. Друга фірма-конкурент випустила малокалорійний спортивний напій. Третя фірма-конкурент випустила спортивний напій, за її твердженням, що містить менше соди і більше калію, ніж гейторід.
Однак більшу заклопотаність викликала В«Кока-колаВ», представники якої оголосили в березні 1990 р. про повторне виході на ринок спортивних напоїв. Представники В«Кока-колиВ» заявили, що вони планують поширювати свій напій насамперед через звичайні магазини. Інтерес В«Кока-колиВ» до ринку спортивних напоїв був обумовлений не його розміром, який був занадто малий у порівнянні з ринком безалкогольних напоїв, а високими, двозначними цифрами його зростання. Ринок же безалкогольних напоїв ріс всього на 2,5-3,5% на рік. Крім того, з'явилися сигнали, що компанія В«ПепсіВ» також зацікавилася даним ринком.
Хоча В«Кока-колаВ» явно вважала ринок спортивних напоїв для себе досить привабливим, вихід на даний ринок затримувався через наміри В«ПепсіВ» почати пробні продажі свого злегка насиченого вуглекислим газом спортивного напою. Представники В«ПепсіВ» відзначили, що напій вже успішно пройшов початкові ринкові випробування, і обсяг його продажів перевищив обсяг продажів гейторіда до двох разів.
Таким чином, необхідно було не тільки розробити нові можливості для зростання обсягу продажів гейторіда, а й посилити його позицію, щоб оберегти ринок спортивних напоїв від проникнення нових конкурентів.
Список літератури
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М., Финпресс, 1998. p> 2. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління/Пер. з англ. під ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Пітер, 2007. p> 3. Альошина І.В. Поведінка споживачів: підручник. - М.: Економіст, 2006. p> 4. Амблер Т. Практичний маркетинг/Пер. з англ. під заг. ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Пітер, 2008. p> 5. Архипов В.Є. Маркетинг. Техніка створення попиту. - М.: Вершина, 2006. p> 6. Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаємин із споживачами/Пер. з англ. - М.: ГРАНД-ФАЇР, 2007. br/>
