х продукту і за своїм рівнем переважаючих послуги конкурентів.
Диференціація персоналу - наймання і тренування персоналу, який здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен задовольняти наступним вимогам компетентність, дружелюбність, надійність, відповідальність, комунікабельність, викликати довіру.
Диференціація іміджу полягає у створенні іміджу, образу організації та/або її продуктів, відрізняють їх у кращу сторону від конкурента і/або їх продуктів. Наприклад, більшість відомих марок сигарет мають схожі смакові якості, однаковим чином продаються. Однак сигарет В«МальбороВ» за рахунок незвичайності свого іміджу, згідно з яким їх курять тільки сильні, В«ковбоеподобниеВ» чоловіки, мають близько 30% світового ринку сигарет.
Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей організації вона може реалізовувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.
Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей, заходів, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високої якості, дійсно повинна виробляти товари високої якості, продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів рекламувати товар у престижних журналах.
Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що організація у своїй ринковій діяльності має проблем Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим через особливо малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низького прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту виявилися на новому сегменті не затребувані. По-третє, через надмірно високу ціну продукт виявився неконкурентоспроможним.
У цьому зв'язку говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа В«МатеріальнихВ» стратегій репозиціонування носиться випуск продукту нової марки та/або зміна існуючої політики (ціна, якість і т.д.). Крім того, виділяють психологічні стадії репозиціонування. У їх число входять: зміна думки споживача про марку, зміна думки споживачів про марки конкурентів, змінила рейтинги окремих атрибутів (В«ВольвоВ» підвищила важливість атрибуту небезпеки автомобілів при їх виборі), введення нових або ліквідація існували атрибутів (розробка прального порошку без запаху: ходіння нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих, з модних, повністю готових чоловічих костюмів).
Підсумовуючи сказане, можна запропонувати наступну послідовність кроків при проведенні сегментації та позиціонування продукту В»
Проведіть сегментацію конкретного ринку.
Визначте, які сегменти доцільно розглядати в якості лівих.
Виявити, які вимоги цільові споживачі пред'являють до товару і чим вони керуються, здійснюючи свій вибір.
Розробіть продукт (продукти), які в максимальній мірі задовольняють цим запитам і очікуванням.
Оцініть позиції конкуруючих продуктів на обраних ринку сегментах, дивлячись на них очима цільових споживачів.
Виберіть стратегії, які диференціюють продукт (продукти) від продуктів конкурентів і відповідають очікуванням цільових споживачів.
Повністю розробіть комплекс маркетингу відповідно з результатами позиціонування і вибраними стратегіями диференціації.
Оцініть можливий обсяг продажів обраних продуктів на цільових ринках.
Результати даних досліджень використовуються при плануванні маркетингу.
4. Гейторід: необхідність ефективного позиціювання
Компанія В«Quaker OatsВ» вступала в 1990-і роки. Зі своїм спортивним напоєм В«гейторідВ» вона контролювала 90% створеного нею світового ринку спортивних напоїв. Винайдений лікарем напій гейторід став явищем на ринку. Обсяг продажів ріс зі швидкістю 30% на рік протягом п'яти останніх років. Цей напій створив новий напрямок серед категорії ізотонічних, або спортивних, напоїв.
Менеджери, займаються гейторідом, проводили сегментацію ринку і визначали позицію на ньому свого продукту. Однак шлях до домінування для гейторіда не протікає гладко. Орієнтація на сфокусований ринковий сегмент дозволила компанії виявити цільових споживачів і ідентифікувати вторинні ринки. Перед тим як в 1983 р. компанія змінила свого власника, попереднє керівництво компанії створило колективний портрет своїх споживачів як честолюбних спортсменів, дорослих чоловіків і підлітків, а також тих, хто наслідує спортсменам.
Нове керівництво компанії оцінило позиціонування продукту як погане, що не володіє потрібної фокусуванням. І не соответствовующее реальним споживачам напою. Споживачі були ідентифіковані невдало, крім того, було неясно, за яких обставин і як вони його пили.
Маркетингові дослідження, проведені компанією, показали, що головними споживачами гейторіда були лю...
