Td>
270
З
350
330
Д
150
150
Всього
1000
1000
Вони показують, що зміна упаковки виявилося успішним. Ринкова частка В«марки АВ» зросла з 20 до 25% і швидше за все за рахунок двох своїх головних конкурентів, ринкові частки, яких знизилися. Однак це не цілком точна картина, що відбулися на ринку змін. Розглянемо, що відбувається, коли при оцінці впливу зміни упаковки буде підтримуватися ідентичність членів вибірки. Оскільки зміни повторюються на одних і тих же індивідах, можна підрахувати кількість сімей, купували В«марку АВ» у той і інший період часу, що купували В, С та інші марки в обидва періоди, а також перемкнулися в другому періоді на придбання іншої марки. Припустимо, що результат такої табуляції дає табл. 3, яка являє собою матрицю лояльності маркам і включає в себе ту ж інформацію, що і табл. 2. <В
Таблиця 3
У другий період часу t2
Купили А
Купили В
Купили С
Купили Д
Всього
У перший період часу t1
Купили А
175
25
0
0
200
Купили В
0
225
50
25
300
Купили С
0
0
280
70
350
Купили Д
75
20
0
55
150
Всього
250
270
330
150
1000
Тобто по ній видно, що 200 сімей або 20% набували В«марку АВ» в період t1, тоді як 250 сімей або 25% робили те ж саме в період t2. Але табл. 3 також показує, що товар А домігся збільшення ринкової частки не за рахунок марок В і С, як можна було спочатку припускати, а завдяки залученню декількох сімей, які перш купували пральні порошки інших марок. 75 сімей переключилися з придбання В«марки Д В»в період t1 на купівлю товару А в період t2. Крім того з таблиці видно, що за період між змінами В«марка АВ» втратила деяких своїх прихильників, 25 сімей переключилися з придбання товару А в період t1 на купівлю товару В у період t2.
Табл. 3 дозволяє також розрахувати прихильність марці. Наприклад, по товару А: 175 з 200 сімей (87,5%) тих, хто купував В«марку АВ» в період t1, залишилися йому В«вірніВ» (Придбали знову) у період t2. поділивши вміст кожної клітинки на суми по рядках або підсумки попереднього періоду, можна оцінити ці прихильності маркам, а також більш рельєфно побачити основні зміни, що відбулися на ринку. Табл. 4 показує результати розрахунків прихильності маркам.
В
Таблиця 4
У другий період часу t2
Купили А
Купили В
Купили С
Купили Д
Всього
У перший період часу t1
Купили А
0,875
0,175
0,00
0,000
1,000
Купили В
0,000
0,750
0,167
0,083
1,000
Купили С
0,000
0,000
0,800
0,200
1,000
Купили Д
0,500
0,133
0,000
0,367
1,000
За результатами таблиці видно, що з трьох головних марок В«марка АВ» продемонструвала найбільшу купівельну прихильність, а В«марка ВВ» - найменшу. Це важливо знати, тому що така інформація показує, чи сподобалася сім'ям та чи інша марка після того, як вони її перевірили. Питання про те, чи можна зробити висновок, що рішення тих, хто переключився з інших марок на В«марку АВ», був стимульований зміною форми упаковки, залишається відкритим. Тут же слід підкреслити, що аналіз матриці лояльності марок може бути виконаний, тільки коли ви...
