е подвижництва, завзятості. Всевишній визначає тільки твоє земне призначення - праця. Птах-удача в твоїх руках. Перетвори землю. Хочеш багатства - знайди його. Схибив - Бог, зрозуміло, простить, але зовсім не оцінить як благе діяння. Протестантизм відкрив нову еру в історії Європи, а можливо, і всього світу. Він благословив життєве процвітання на основі земного життя.
Зрозуміло, аскетичний борг старанно виконувався і в надрах самої католицької церкви. Святі, чернечі ордени, відлюдники проповідували, зокрема, суворість звичаїв і життя, согласующуюся із заповідями Євангелія. Ці чоловіки і жінки, які добровільно поставили себе В«поза світського суспільстваВ», приносили невпинні жертви, що являють собою винятковий, навіть єретичний характер справді релігійного життя. Тим часом, згідно М. Вебером, протестанти беруть за зразок цей аскетизм В«поза світського суспільстваВ» для того, щоб впровадити його в цей самий суспільство і застосовувати його на ділі.
Слово В«релігійнийВ», помічає французький психолог С. Московічі, асоціюється з аскетом, ченцем, провідним самітницьке життя.
До Лютеру сходить новий сенс: він і подібні йому заявляли, що релігійність поширюється на всю життя по всій повноті, починаючи з трудового життя в суспільному середовищі. Стати корисним своїм ближнім означає для них поставити себе В«на службуВ» Бога. Скасовуючи чернече життя, протестанти як би розширили її. Закриваючи монастирі, вони прагнули кожен будинок перетворити на монастир. Відпускаючи ченців, Лютер бажав б, щоб кожен мирянин став ченцем. Приваблива ідея, вона володіє химерної принадністю представляти нам речі і людей іншими, ніж вони є насправді. Чи може бути щось більш інтригуюче, ніж побачити в кожному крамар, капіталіста і строгому хазяїні, хто стоїть за прилавком, ченця у аналоя, який, живучи у світі, відрікся б від цього світу.
Протестантський етос зафіксував величезні зміни у психіці людини. У релігійних доктринах народилася нова концепція свободи. Люди не хотіли більше коритися громаді. Вони намагалися спертися на власні сили. Вперше в європейській історії прагнення бути вільним стало сприйматися як благо для людини. Свобода оцінювалася як святиня. Само собою зрозуміло, що без ідеї самостійного автономного індивіда капіталізм навряд чи виникло б.
У протестантському етос праця поєднана з аскетизмом. Капіталізму ніколи б не було і в тому випадку, якби перші багатії марнотратив свій капітал вечерком, після занять бізнесом. Навпаки, сенс праці вбачався в тому, щоб справити якесь накопичення, подолавши спокусу усіляких задоволень. Якщо католицизм вважав турботу про жебраків святим і добрим вчинком, то протестантизм відкинув це як забобон. Милосердя розумілося тільки як готовність допомогти знедоленому освоїти професію, щоб продуктивно працювати.
Однією з самих вищих чеснот протестантизм вважав ощадливість. Але мова в той же час йшла не про накопиченні як такому. Отриманий прибуток людина нової епохи пускав у справу. Прирощення не осідає мертвим вантажем. Навпаки, воно вимагало від агента (Суб'єкта) господарської життя ще більшої напруги. Протестантська етика не просто поетизувала працю. Вона надала йому нове, невідоме вимір. Відтепер людина бачила своє призначення у свободі, в сьміливостю.
Підприємництво провокує в людині нові, маловідомі сторони його натури. Діловий розрахунок немислимий без напруги, ризику, конкретна вигода - без страху перед банкрутством, набуття кар'єри - без відчуття відповідальності. Розуміння праці як Божого покликання - це запрошення до іншого існуванню, до нескінченної грі можливостей. У людині прокидається безліч В«яВ», які він прагне втілити в сміливих задумів.
Протестантська етика дозволила людям усвідомити цінність всякого накопичення, яке служить підніжжям будь-якому бізнесу. Вона виховала працьовитість, яке, звичайно, виявлялося і в інших культурах. Однак саме в Європі трудова етика з'єдналася з аскетизмом. Нарешті, протестантський етос створив цілі покоління ощадливих, доброчесних, підприємливих людей.
Реклама постійно спирається на ціннісні і практичні установки людей. Ставлення до праці, влади, кар'єрі, любові і сексу - ті імперативи, які визначають долі реклами.
В
Література
1. Віндельбанд В. Філософія в німецькій духовного життя XX століття. М., 2008. p> 2.Гайденко П.П. Аксіологія// Філософський словник. - М., 2007. - С. 17. p> 3.Гайденко П.П. Трагедія естетизму. - М., 2007. p> 4.Гуревіч П. С. Гуманізм і віра. - М., 2008. p> 5.Столовіч Л.М. Краса, добро, істина. Нарис історії естетичної аксіології. - М., 2009. br/>
