можуть мати вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.
Оцінка варіантів відбувається на основі зваженого аналізу інформації. Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе повний комплект марок, з яких виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для цього споживач повинен оцінити ряд критеріїв, властивих товару.
перше, оцінити властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей, які його задовольняють. Він купує на ринку не товар, а лише його корисні властивості, тобто здатність властивостей задовольнити виниклу потребу. Ті чи інші властивості товару цікаві всім споживачам, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.
друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Маркетолог жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості апріорі є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися затребуваними тому, що споживач тільки що піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомості В«на перший план В». Але товар може володіти і більш важливими властивостями, але споживач просто не знає про них або забуває підкреслити їх.
третє, споживач схильний створити собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання по довгих властивостей з власного досвіду до знань, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.
четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функції корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Крім того, перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.
По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-різному і під впливом різних факторів.
Рішення про купівлю здійснюється на підставі оцінки можливих варіантів шляхом ранжирування.
У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Однак від наміру до прийняття рішення необхідно врахувати два фактори.
Перший фактор - відношення інших людей. Зокрема критичне ставлення родини до покупки дорогого товару. В результаті це відіб'ється на вірогідності покупки споживачем дорожчого з обраних товарів на користь дешевого. Ступінь зміни залежить від двох елементів:
1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача;
2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче людина до споживача, тим рішучіше перегляне він своє рішення зробити покупку в ту чи іншу сторону.
Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених чинників обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії. Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений їм, тобто проявляє певну реакцію на покупку. Ця реакція представляє безперечний інтерес для маркетолога, оскільки взаємини з покупцем не повинні закінчуватися актом покупки, а повинні продовжуватися і в післяпродажний період. Якщо ця робота системна й цілеспрямована, тобто ймовірність здійснення вторинної покупки.
Як визначити, що покупець задоволений чи не задоволений покупкою? Що є критерієм задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між імовірнісними очікуваннями споживача і реально сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.
При цьому важливі дії покупця після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром відіб'ється на подальшій поведінці покупця. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при наступній оказії. Крім того, задоволен...
